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| AGF : un site plus vendeur pour une marque rajeunie |
| Le nouveau site du groupe, davantage tourné vers les besoins des utilisateurs, est en adéquation avec le repositionnement et la nouvelle stratégie commerciale de la marque. Explications.
(04/12/2006) |
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(article modifié le 6 décembre 2006 à 18:40) Dans le cadre de sa stratégie de repositionnement et de redynamisation commerciale, démarrée à l'automne, le groupe AGF a lancé une nouvelle version de son site Web qui se veut plus proche des besoins des internautes. Réalisée par Nurun - qui a remporté l'appel d'offres face à l'agence Web de DDB, Valtech et Business & Decision -, cette V3 est visuellement très éloignée de la V2, à l'image beaucoup plus institutionnelle. Une refonte qui s'inscrit dans une campagne de communication déployée à grande échelle, et utilisant sur le Web les formats les plus impactants.
"AGF, qui d'autre ?" La nouvelle signature du groupe d'assurance et de services financiers, dévoilée depuis le 22 octobre, notamment via des films publicitaires TV, pose une question à laquelle les consommateurs seront peut-être tentés de trouver des réponses sur Internet. Pour comparer les offres de services financiers, le média dispose d'atouts inégalés. Impensable, donc, de ne pas mettre au goût du jour Agf.fr, dont la dernière version réalisée en interne datait de juillet 2005, et la première de 2000.
"L'ancien site était très clair, voire dépouillé. On ne voyait pas toute l'étendue de notre offre, explique Anne Souvayre, responsable de la refonte du site et de la publicité chez AGF. L'étude que nous avons conduite a montré que les internautes qui visitaient le site d'AGF avaient l'impression de se trouver sur le site d'une administration. Avec la nouvelle version, nous avons voulu être plus vendeur et accrocher l'internaute."
Plus vendeur, plus accrocheur, car AGF perd des parts de marché depuis cinq ou six ans. En revanche, ses états financiers et sa rentabilité progressent rapidement depuis quatre ans, avec un résultat net passé de 268 millions d'euros en 2002 à 1,6 milliard d'euros en 2005. Parallèlement, le groupe diminue depuis 2000 son endettement : de 33 %, il est tombé à 11,7 % en 2005. "AGF est une entreprise désormais très saine financièrement, qui a les moyens de se relancer commercialement", affirme Anne Souvayre.
| Une home qui permet d'aborder les problématiques de l'assurance avec sérénité |
On retrouve sur la nouvelle page d'accueil, en ligne depuis le 20 octobre, cette volonté d'attirer le chaland. Exit la home rébarbative et froide (beaucoup de liens texte, du bleu clair, du gris et du vert) de l'ancienne version, place à une photo grand format occupant le centre et la majeure partie de l'écran, et bercée par un soleil couchant romantique. C'est autour de ce visuel calme et paisible, qui permet d'aborder les problématiques de l'assurance et de la banque - pas toujours réjouissantes - avec sérénité, que prennent place les différents menus et zones promotionnelles de la navigation, bien plus colorés qu'auparavant.
En bas de la page, trois zones mettent en avant l'actualité commerciale de la société. L'espace client a été remonté dans la première zone de lecture, en haut à droite. Le menu sur la vie institutionnelle du groupe a été sorti du corps de la page et constitue désormais un onglet, au même titre que 'Particuliers' et 'Professionnels'. Ce système d'onglets a permis de construire trois pages d'accueil différentes adaptées à chaque cible, ce qui libère de l'espace sur chacune d'entre elles. Par ailleurs, les différentes rubriques ont été réorganisées par thématiques (Votre famille, Vos biens, Votre argent
), alors qu'avant la classification était celle d'une banque (Assurance, Produits et services financiers).
Deux autres rubriques importantes ont été rajoutées par rapport à la précédente version. Il s'agit des zones consacrées aux devis et aux conseils. En effet, les trois rubriques les plus visitées du site sont l'assurance auto, moto, et habitation. AGF cherche ainsi à capter ces visiteurs en leur proposant du contenu, qui servira à leur vendre des services. Enfin, la prise de contact avec un conseiller et la déclaration d'un sinistre ont été facilitées, grâce à l'ajout de deux boutons très visibles.
| Internet représente 5 % du budget de la campagne pub |
La dernière touche est apportée par le logo, qui a été redessiné. Il occupe désormais une place beaucoup plus grande dans la page, ce qui n'est pas anodin. Dans sa campagne de communication, AGF exprime ce message : on n'est jamais sûr d'être bien assuré si on n'est pas chez AGF. La marque veut s'installer comme une référence, être l'assureur en qui l'on peut avoir confiance. Dans ce contexte, la marque prend du poids. Le logo aussi.
La campagne télé et radio, orchestrée par DDB, court jusqu'au 6 janvier. Elle travaille l'image d'AGF avec des films burlesques, qui rajeunissent la marque et promettent un engagement de service. "AGF est une institution établie, qui bénéficie d'une bonne notoriété, mais qui souffre d'un manque de présence dans les médias et dans la bataille commerciale à laquelle se livrent les sociétés d'assurance", précise Anne Souvayre. Sur Internet, qui représente 5 % du budget de la campagne, DDB Digital (et non Nurun, comme nous l'avions indiqué par erreur - Ndlr) a réalisé des formats originaux et événementiels en Flash, diffusés sur la page d'accueil de Yahoo et sur le site de TF1. La société a également opté pour des bannières traditionnelles programmées sur des sites automobiles. Les formats événementiels, très réussis, auraient réalisé le double des taux de clics habituellement observés, selon la société.
Quant au site, il a enregistré entre le 20 octobre et le 19 novembre 240.000 visites selon l'outil de mesure XiTi, soit un nombre de connexions qui a plus que doublé en comparaison avec les statistiques datant d'avant la refonte. Des résultats qui font réfléchir AGF à une stratégie de communication plus orientée vers l'Internet, à l'avenir.
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"Avec cette nouvelle version, Agf.fr passe résolument dans une logique 'utilisateurs' "
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La nouvelle page d'accueil de Agf.fr est à la fois plus ergonomique et plus attractive. Le site a su mettre en place une hiérarchie des accès au sein de ses différentes cibles, ce qui rend son discours plus clair et plus direct.
Le design retravaillé est plus moderne. Il correspond à la cible des particuliers adressée par défaut à l'ouverture du site. Les couleurs sont judicieusement utilisées pour mettre en avant les différents contenus et services sans surcharger la page, ni gêner la lecture. Elles segmentent également la page en plusieurs espaces que les internautes pourront rapidement identifier visuellement. L'illustration centrale aurait en revanche pu être moins imposante afin de consacrer la plus grande partie de cet espace pour des contenus plus essentiels.
Avec cette nouvelle version, Agf.fr passe résolument dans une logique "utilisateurs" en présentant ses produits et ses services comme des réponses aux besoins et aux attentes des visiteurs. Les intitulés "Vous et votre famille", "Vos biens" et "Votre argent" participent pleinement à cette nouvelle orientation. En mettant en avant dès la home page les devis et les simulations, les conseils, les outils de contact ("Trouvez votre conseiller", "Un sinistre ?") et la démonstration des fonctionnalités intégrées dans l'espace clients, le site n'en semble que plus attractif et interactif.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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