La marketplace écrase l'offre parfum & beauté des pure players
Que pèsent les places de marché dans l'offre en parfums et produits de beauté des e-commerçants ? Un rôle déterminant chez les pure players généralistes, selon l'étude "La distribution de parfums et produits de beauté", publiée en juillet 2017 par notre partenaire Xerfi. Chez Amazon France, 80% des 140 000 produits de parfumerie et de beauté étaient référencés sur marketplace en avril 2017. A la même époque, eBay comptait environ 220 000 produits à 100% en place de marché. Tout comme PriceMinister avec près de 30 000 références. Rue du commerce, filiale de Carrefour, proposait plus de 20 000 produits dont la quasi-totalité en place de marché. Même son de cloche pour Cdiscount : ses 150 000 références étaient proposées à 95% par des vendeurs tiers.
| Amazon | eBay | Cdiscount | PriceMinister | Rue du commerce | |
|---|---|---|---|---|---|
| Nombres de produits | 140 000 | 220 000 | 150 000 | 30 000 | 20 000 |
| Part de la place de marché sur ces produits | 80% | 100% | 95% | 100% | 100% |
Comment expliquer cette domination des places de marché dans le secteur ? "Les contrats sélectifs entravent le développement du e-commerce du parfum et produits de beauté de luxe. ", résume Xerfi. Par ces contrats de distribution sélective, un fournisseur confie à un distributeur la commercialisation de ses produits, selon des critères précis. Leur objectif : créer un réseau de distribution fiable et obtenir un niveau de prestation adapté aux produits. Ils demeurent une barrière forte à l'entrée pour les géants de la distribution numérique.
Sephora pèse plus de 15% des ventes annuelles, selon Xerfi
Ces contrats sélectifs freinent aussi la pénétration des pure player dans le haut de gamme. Par exemple, Amazon, troisième site e-commerce de beauté en France derrière Sephora et Yves Rocher, propose principalement des marques d'entrée et milieu de gamme via sa marketplace, selon Xerfi. Le géant américain est parvenu à s'allier environ 150 marques… mais très peu dans le luxe. En propre, il a bien tenté de se positionner sur ce créneau en ouvrant une boutique en ligne Beauté prestige en 2013 aux Etats-Unis, puis en France en 2014. Cependant, ce dernier ne peut pas prétendre à la distribution de produits de beauté de luxe sans ouverture de points de vente physique, juge Xerfi.
Un marché dominé par dix leaders
Les retailer traditionnels croquent donc le gros du gâteau au nez et à la barbe des e-commerçants. En matière de parfums et de produits de beauté, 60 à 65% du marché online et offlines est dominé par dix leaders (chiffres 2016). Il s'agit d'abord d'enseignes de parfumeries sélectives. Par exemple, Sephora pèse plus de 15% des ventes annuelles, selon Xerfi. Suivi de près par Nocibé (10-15%). Marionnaud atteint entre 5 et 10% à égalité avec la marque-enseigne Yves Rocher. La grande distribution alimentaire est également bien présente. En tête, E. Leclerc prend 5 à 10% de parts de marché en valeur. Carrefour, Auchan holding et Casino pèsent chacun autour des 2-5%. Tout comme la chaîne aux 330 parfumeries et instituts Beauty Sucess et Giphar avec son réseau de 1 300 pharmacies. Au total, parfumeries sélectives, GSA, pharmacies et parapharmacies représentent un parc de plus de 36 000 points de vente.
| Retailers | Part de marché en valeur (2016) |
|---|---|
| Sephora | Plus de 15% |
| Nocibé | 10-15% |
| E. Leclerc | 5-10% |
| Marionnaud | 5-10% |
| Yves Rocher | 5-10% |
| Auchan holding | 2-5% |
| Beauty Sucess | 2-5% |
| Giphar | 2-5% |
| Groupe Carrefour | 2-5% |
| Groupe Casino | 2-5% |
Source
L'étude "La distribution de parfums et produits de beauté" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.