Helena Cibla (Danone) "Notre programme relationnel DanOn compte 1,3 million de membres actifs"

La manager CRM et e-commerce pour les produits frais France de Danone explique comment son équipe envoie le bon message au bon client via ce site et cette appli personnalisés créés en 2015.

JDN. Vous participez à une table-ronde sur l'omnicanal et la personnalisation lors de la conférence "Food & Digital" organisée le 4 avril prochain par l'institut CCM Benchmark et le JDN. Comment Danone personnalise-t-il sa relation client ?

Helena Cibla. Le programme relationnel DanOn lancé il y a deux ans tout juste est un bon exemple de la politique de personnalisation mise en place récemment par le groupe. Centré sur la branche produits frais de Danone en France, il donne à ses membres des idées de recettes adaptés à leurs goûts et à la saison ainsi que des bons de réduction sur les produits de nos marques. Il leur permet également de faire leur liste de courses en ligne. Nous essayons de simplifier la vie de nos utilisateurs qui passent de moins en moins de temps dans leur cuisine grâce à cette nouvelle dimension servicielle individualisée. DanOn compte 1,3 million de membres actifs dans l'Hexagone. C'est une solution de relation client multicanale : nous avons créé un site dédié, une application mobile, sommes présents sur les réseaux sociaux et postons un magazine papier à nos membres trois fois par an.

Comment ce programme fonctionne-t-il ?

Le CRM est une activité historique chez Danone. En 2006, le groupe avait par exemple lancé "Danone et vous", un site regroupant des coupons de réduction. Nous adressions à l'époque quasiment le même contenu à tous nos clients. Là, nous avons segmenté notre base en de multiples tranches, pour pousser le bon message à la bonne personne au moment opportun et sur le bon canal.

Les utilisateurs peuvent par exemple signaler sur le site s'ils n'ont pas aimé une recette. Nous ajustons alors le contenu que nous diffusons en fonction de leurs goûts. Nous leur envoyons également des questionnaires déclaratifs sur leurs marques favorites de la gamme Danone produits frais. Les coupons postés par courrier à nos abonnés dans le magazine papier trisannuel peuvent ainsi être personnalisés en fonction de leurs préférences. A chaque édition, nous créons 500 000 versions différentes de ce périodique.

Danone enregistre également les données de navigation des membres du programme sur le site pour vérifier que nous ne sommes pas trop intrusifs et évaluons la réactivité des utilisateurs aux campagnes d'emailing. Autre exemple : DanOn demande à ses membres quel jour ils vont faire leurs courses et leur envoie la veille un message pour leur rappeler d'imprimer leur liste de course faite sur DanOn ainsi que leurs coupons de réduction. Ce type de contenu 100% personnalisé n'est plus pertinent s'il est envoyé le lendemain.

"A chaque édition, nous créons 500 000 versions différentes de notre périodique."

Le programme DanOn a-t-il eu des résultats concrets pour le groupe ?

Les membres de notre programme consomment plus de produits Danone et achètent plus de marques différentes, même si je ne peux pas vous donner de chiffres précis. Lorsque nous personnalisons l'envoi de message à nos prospects DanOn, ils sont 15% de plus à s'inscrire au programme.

"Food & Digital", le JDN Event dédié à la foodtech

Le JDN s'associe à CCM Benchmark Institut pour organiser le 4 avril à Paris un événement dédié à la foodtech et destiné aux professionnels de l'agroalimentaire.