Et si Microsoft Ads revenait dans la course?

Partenariat avec ChatGPT; rachat de Xandr; exploitation de l'inventaire Netflix, Microsoft semble ne pas avoir dit son dernier mot dans l'écosystème publicitaire. Au moment où Google innove moins...

Après 15 ans de domination sans partage de Google sur le marché publicitaire, on en oublierait presque de lire les signaux faibles. Ainsi,  pour la 1ère fois depuis 2014, l’investissement sur Google & Facebook a représenté moins de 50% des dépenses marketing aux EU. La faute notamment aux concurrences très fortes d’Amazon sur le volet e-commerce et TikTok sur le volet social.

Plus proche du search, quid de la dynamique récente prise par Microsoft Ads. Si depuis 2 décennies, on s’est habitué à voir dans Microsoft Ads une extension du périmètre de dépense de Google et un bon moyen de baisser ses CPC moyens, rares sont les annonceurs qui y consacrent plus de 10% de leur budget aujourd'hui . Rappelons qu’en France, 9 requêtes sur 10 sont réalisées sur Google et seulement 5% sur Bing/Yahoo. Une tendance plutôt très stable. Seulement depuis quelques mois, il y a quelques orientations à prendre en compte montrant que Microsoft n’a pas dit son dernier mot et souhaite plus que jamais jouer un rôle important dans cet écosystème publicitaire

ChatGPT : Naturellement en investissant 10 milliards de dollars dans ChatGPT, Microsoft envoie un signal fort au marché de la publicité en ligne. Même si la technologie sera également intégréz dans l’ensemble de ses aplicatifs Azure, Teams, et Suite Office, ce qui fait naturellement le plus parler aujourd’hui reste l’intégration de ChatGPT dans son moteur de recherche.

A date, Bing mène un bêta test grandeur nature avec une intégration dans un onglet dédié. Les 1ers retours que l’on a sont plutôt bons avec l’intégration de liens organiques et payants et une récence des résultats plutôt très bonnes puisque ChatGPT vient piocher dans le référentiel Bing.

Difficile à dire si aujourd’hui cette intégration est game changer, mais force est de constater que le narratif joue pour Microsoft aujourd’hui qui grâce à cette alliance se positionne comme l’entreprise qui innove et prend tout le spotlight.

L’approche B2B : C’est clairement un angle mort aujourd’hui chez Google. Il est bien entendu tout à fait possible de piloter des campagnes SEA B2B depuis la plateforme et d’ailleurs la majorité des acteurs du SaaS ne s’en privent pas avec des résultats très positifs. En revanche, côté audiences ou dispositifs dédiés, il n’y a pas grand-chose à se mettre sous la dent si ce n’est le format lead form.

En rachetant LinkedIn et en réussissant à en faire une machine à contenu Microsoft a un actif ultra intéressant en sa possession. Bonne nouvelle, les audiences B2B annoncées depuis si longtemps commençent à être disponibles dans certains marchés. Ainsi les annonceurs vont pouvoir cibler par entreprise, secteur d’activité et intitulé de poste. Autant de données disponibles donc sur Linkedin et qui seront croisées avec la donnée de search. 

Consolidation de la plateforme publicitaire : Google a réussi à intégrer dans sa plateforme Google Ads un nombre d’inventaires impressionnants puisqu’il est possible de diffuser sur la SERP, Gmail, Youtube, Discover, Play Store, Shopping et en display. En parallèle, l’éditeur américain propose aussi une myriade d’outils best in class avec par exemple Display & Video 360 pour le pilotage en programmatique, Google Analytics 4 sur le volet analytics ou encore Adsense sur la partie monétisation de l’inventaire publicitaire.. autants d’actifs qui manquaient jusque-là à Microsoft.

Sauf que l’entreprise de Bill Gates tente de rattraper son retard sur la partie publicitaire. Ainsi depuis 2 ans, nous avons eu droit à quelques rachats ou lancements de produits intéressants.

Sur le volet Analytics, Microsoft met ainsi à disposition Clarity, outil gratuit de heatmap/recording qui a pour le moment l’avantage de ne pas être dans le viseur de la CNIL contrairement à Google Analytics

Sur le volet programmatique, Microsoft a racheté Xandr, applicatif leader de manière à proposer la diffusion sur des inventaires display/video avec intégration d’outils de brand safety

Sur le volet VOD, Microsoft a conclu un deal exclusif pour s’occuper de la monétisation de l’inventaire Netflix. A date, pas vraiment de résultats prombants encore communiqués mais en tout cas, c’est un début de réponse à l‘hégémonie de Google sur la vidéo grâce à Youtube

Enfin dernièrement, on parle même d’un rachat de l’éditeur de jeu Activision Blizzard, un domaine dans lequel Google est encore peu présent et qui représente un potentiel de monétisation encore sous-exploité malgré des audiences stratosphériques

La qualité du support : Aujourd’hui l’écosystème Google a la chance de reposer sur un maillage dense d’agences, une expertise côté annonceur de plus en plus forte et un support à disposition. A noter qu’en fonction de du niveau d’investissement, les annonceurs ont naturellement accès à des niveaux d’accompagnement différents, allant de la plateforme basée à Lisbonne avec des téléopérateurs jusqu’à la possibilité d’accéder à des ressources expertes et un binôme CSM/Sales. Malgré cela, on ne compte plus les retours d’expérience souvent décevants sur le niveau d’accompagnement de la part de Google avec des internes qui ont parfois tendance à mettre en avant de manière pavlovienne les bonnes pratiques Google sans forcément prendre en compte les problématiques annonceurs.

J’ajoute à cela la tendance récente à intégrer des recommandations directement au niveau du compte et vous réussissez à créer un sentiment de frustration chez pas mal d’annonceurs

C’est là que Microsoft a une vraie carte à jouer. Je reste persuadé que le succès de la relation éditeur/annonceur repose grandement sur la qualité du support. Aujourd’hui, c’est quelque chose que réussie vraiment bien Microsoft avec une armée de CSM ultra disponibles, très experts et qui adaptent leur discours en fonction des problématiques annonceurs. Microsoft est challenger sur le marché et a bien compris qu’il était nécessaire d’accompagner autant que faire se peut les annonceurs pour les faire investir

La relative atonie de Google : Google reste ultra leader à date et il n’y a pas vraiment de débat. Seulement, le risque dans cette situation est de tomber dans une sorte d’atonie où l’objectif est plus de conserver l’existant, ce qui fonctionne, que d’innover. La série Playlist sur l’histoire de Spotify montre cela très bien. Et Google paraît parfois prendre ce chemin à certains égards. Depuis 2 ans, toute l’énergie semble être mise sur Performance Max qui fait le job côté performance, mais quid au-delà ? Côté SERP, le Voice Search ou Google Lens ne semble pas avoir atteint le niveau de croissance attendu ; côté Youtube les chiffres sont toujours impressionnants mais en deçà des attentes ; Google Pay reste dernière Apple Pay ; et Google Cloud est numéro trois derrière AWS et Microsoft Azure

A l’inverse, la position de Microsoft d’ultra outsider sur la partie search peut leur permettre de prendre des risques car par définition, leur core business est ailleurs. C’est donc une situation idéale pour renverser la table et proposer quelque chose de totalement innovant. Le déploiement du tchat conversationnel intelligent est peut-être une bonne piste, mais j’imagine que les têtes pensantes de la firme américaine réfléchissent déjà au coup d’après.

Néanmoins, l'enjeu n°1 reste la captation de l'audience et la pertinence des résultats proposés sur les SERP pour garder un très haut taux d'usage. Et là, les chiffres côté web ne semblent pas (encore?) montrer le moindre signe d'inflexion de la domination de Google. 

Mais après tout il y a 3 ans, on pensait le groupe Meta indéboulonnable. C'était avant l'arrivée de TikTok et le tournant Metavers opéré par la firme de Mark Zuckerberg