Les organic shopping grids de Google, le filon sous-estimé des retailers
Les résultats sous forme de grilles avec des produits et des résultats d'achats sont nombreux sur les SERP de Google. Depuis quelque temps, certains sont également organiques. Appelés organic shopping grids, ils peuvent apparaitre sur des requêtes très commerciales, en dessous de 6 ou 7 liens organiques, avec une mention "Afficher plus de produits" en bas de l'encart correspondant. Une modification apportée à la SERP de Google, en partie pour faire face à la concurrence d'Amazon et des autres GAFAM sur l'aspect e-commerce.
"Pour y accéder, la plupart du temps, tout part de flux produits mis à disposition de l'annonceur via le Merchant Center", analyse Olivier de Segonzac, directeur du pôle SEO et associé cofondateur de Resoneo. "Ces flux peuvent avoir la destination des Product Listing Ads, ou PLA, et constituent alors des annonces payantes de Google Ads. Mais il est possible de cocher la destination "Free Listing" dans le Merchant Center pour apparaitre dans les emplacements produits gratuits de Google. Les plus visibles sont les blocs Popular products, aussi appelés Organic shopping grids. On retrouve aussi ces free listing ads dans les product knowledge panels, l'équivalent du knowledge graph mais pour les produits, ainsi que dans Google Images ou Google Lens."
Les organic shopping grids gagnent du terrain sur les requêtes commerciales
Il semblerait que cela vaille le coup de faire les démarches pour un référenceur, d'après une récente étude de Resoneo. L'agence a identifié 3500 requêtes commerciales. Elle a scrappé la SERP correspondante sur différentes périodes. Il en ressort que le déclenchement des blocs organic shopping grids est passé de 30% à plus de 65% sur les requêtes commerciales entre février et mars 2024.
Autre fait important de cette étude, effectuée cette fois-ci sur le top 2000 des requêtes les plus recherchées sur Amazon France, un échantillon très transactionnel : 73% d'entre elles déclenchent un bloc Products grid. 2 930 domaines différents ont été trouvés dans ces sections. On y trouve des sites très importants comme Amazon.fr, Leroy Merlin, Manaomono.fr, Cdiscount marketPlace, Boulanger ou encore Darty.
Plus dans le détail, le taux de couverture, qui correspond au nombre de requêtes qui font apparaître au moins un bloc shopping grids est, comme attendu, particulièrement important pour Amazon Seller et Amazon.fr, avec respectivement 63% et 36% de taux de couverture. Kelkoo vient compléter le podium avec 32% de taux de couverture. Viennent ensuite des sites comme Leroy Merlin, avec 23% de taux de couverture. Puis arrivent ManoMano.fr, Cdiscount Marketplace, Boulanger, Darty, La Fnac, Electro Dépôt, Darty.com, Cdiscount.com, E.Leclerc, Zooplus.fr, Norauto.fr, Zoomalia, La Redoute, Cultura.com, Carter-Cash et Decathlon.fr. Ils ont respectivement un taux d'ouverture de 20%, 15%, 14%, 13%, 11%, 10%, 9%, 9%, 7%, 5%, 5%, 5%, 5% ; 5%, 4% et 4%.
Un eldorado sous côté ?
Pour Olivier de Segonzac, les organic shopping grids représentent le filon le plus sous-estimé actuellement en SEO pour l'e-commerce. "Que ce soit en agence ou chez l'annonceur, ce produit Google reste souvent mal exploité : les équipes acquisitions ne vont pas s'attarder sur les données structurées ou analyser les passages du StoreBot-Google, et vont optimiser les flux payants pour y mettre les produits rentables uniquement. Les équipes SEO considèrent souvent que le sujet de l'optimisation des flux produits est du ressort de l'acquisition."
Pour le référenceur, les organic shopping grids forment en fait une source de trafic additionnel importante, à l'heure où Google déploie des efforts pour se renforcer sur le e-commerce. "Les spécifications des flux et du marquage des pages du site avec les données structurées peuvent vite devenir complexes, en cas par exemple de place de marché ou de variation de produits. Ce n'est donc pas forcément un sujet simple, mais le trafic additionnel peut dépasser 10% de celui du PLA payant. Cela indique un gain de business important, d'autant que ces emplacements ciblent des intentions transactionnelles ayant un fort potentiel de conversion. Le tracking de ce dispositif est tout autant important, entre l'onglet Liste de marchands de la Google Search console, ou le tracking automatique des flux qui terminent parfois dans le medium CPC de Google Analytics. Il y à là aussi une nécessité de se pencher de manière précise et sérieuse sur le sujet."