Comment Gala explose les compteurs sur TikTok
Gala sur TikTok, ce sont 8,4 millions d'abonnés et 311 400 mentions "j'aime" fin août. Comment en seulement trois ans et demi réussir un tel score ? Gala n'a pas choisi au hasard la date du lancement de son compte TikTok. "Nous l'avons fait à l'occasion de la cérémonie de l'annonce du ballon d'Or à Paris (qui a eu lieu en décembre 2019, ndlr) en espérant que cela suscite l'intérêt de la communauté foot", se souvient Alexandre Maras, rédacteur en chef adjoint social média, mode et soirées chez Gala. Un choix loin d'être naïf : "Aujourd'hui les personnalités les plus puissantes sur les réseaux sociaux viennent du foot. Je pense par exemple à Cristiano Ronaldo et à Lionel Messi. Les voir loin d'un terrain de foot avec leurs costards, leurs femmes et enfants pouvait fonctionner à condition de proposer des petites séquences sortant des sentiers battus, par exemple avant et après l'arrivée sur le tapis rouge, et surtout avec un traitement bienveillant, feel good et glamour", explique-t-il.
Dès le lancement du compte, le média observe des millions de vues. Un impact immédiat et explosif quelque peu freiné par la crise du Covid qui n'a cependant pas eu le dernier mot puisque le compte s'est mis à publier des séquences d'archives pendant toutes les périodes de confinement, ce qui lui a permis de continuer de se développer. "Par la suite, quand la vie normale a repris, nous avons construit notre compte TikTok comme une chaîne, en proposant des rendez-vous autour des tous les événements glamour et people les plus beaux de la planète sur les univers sport, mode et cinéma."
La stratégie
La stratégie de Gala su TikTok se résume à permettre aux audiences mondiales de vivre des moments uniques avec leurs personnalités préférées en postant quasiment en permanence des vidéos exclusives lors des grands rendez-vous "people" de l'année. Un traitement différentiant d'autant plus important pour se démarquer que toute la concurrence s'y est mise également depuis le lancement du compte de Gala. "Lors du défilé Vuitton en juin dernier tout le monde s'est focalisé exclusivement sur Kim Kardashian, Fara Williams et Zendaia. Nous avons élargi en montrant également des séquences avec des stars du sport présents pour répondre aux attentes de nos audiences masculines, qui comptent pour 47% de nos followers : contre toute attente, nous avons eu 30 millions de vues sur une de ces séquences, avec Jude Bellingham, star montante du Real Madrid, nous étions les seuls à le faire", relate, enthousiaste, Alexandre Maras.
Un positionnement qui, en toute logique, même s'il est adapté à la plateforme, reste le reflet et le fruit du savoir-faire du média quel que soit le support. Ce dernier consiste à capitaliser sur les accès privilégiés que le média arrive à obtenir auprès des stars à l'occasion de plus importants événements mondiaux tels que le Festival de Cannes, La Mostra de Venise, les Oscars, les différentes Fashion Week, etc.
"Avant d'aller à un événement, on vérifie les occurrences sur TikTok des personnalités qui vont venir"
A cela s'ajoute un rythme fréquent de posts afin d'avoir sa visibilité favorisée par l'algorithme de la plateforme. Et ce n'est pas tout : s'appuyer sur la plateforme elle-même permet de construire une stratégie de contenus de conquête, car on peut connaître le nombre d'occurrences par personnalité et identifier celles qui font vraiment le buzz, en fonction de leur aura auprès de la GenZ ou de l'actualité du moment. "TikTok est un curseur de notoriété à l'instant T : avant d'aller à un événement, on vérifie les occurrences sur TikTok des personnalités qui vont venir", explique-t-il. Histoire de se concentrer prioritairement sur celles qui attisent la curiosité du plus grand nombre. "Au moment où nous nous parlons, Harry Styles ou Zendaya, qui sont l'incarnation de la génération Z, avoisinent les 100 milliards d'occurrences alors que pour de grands acteurs comme George Clooney ou Bruce Willis ce chiffre tombe à 1 milliard. L'échelle est de 1 à 100."
Cette volonté de faire venir du monde, bien au-delà de la communauté de lecteurs captifs du média, explique également pourquoi le compte s'adresse aux fans du monde entier. "Nous suivons toutes les stars et notamment celles connues partout dans le monde : notre audience est partagée entre l'Europe, les Etats-Unis, l'Amérique Latine et l'Asie." Seulement 20% de l'audience du compte TikTok de Gala est française.
Inutile de dire que les regards restent rivés sur les statistiques les plus importantes à suivre : nombre de vues, nombre de likes, évolution du nombre d'abonnés sur chaque vidéo postée mais également sur chaque événement couvert dans sa globalité.
Impact sur la monétisation et perspectives
La monétisation publicitaire du compte suit les principes du brand content. L'événement de marque est éditorialisé selon les mêmes codes du média lors de grands rendez-vous people, de la "façon la plus naturelle possible", comme l'explique Alexandre Maras : "Nos partenaires annonceurs nous laissent libre cours pour produire les contenus. A la fin, ce qui marche vraiment, ce sont les images, nous laissons parler les images."
Dans les huit premiers mois de 2023, 20 opérations spéciales ont été activées sur le compte (contre 28 pour toute l'année 2022), majoritairement pour de grandes marques du luxe et de la beauté. "40% des recettes du social media de Gala viennent du compte TikTok cette année contre 34% en 2022", précise-t-il.
"40% des recettes du social media de Gala viennent du compte TikTok cette année"
Quant à l'impact sur les abonnements du magazine, il n'est pas comptabilisé ni escompté. Pour la marque, le compte agit presque comme un média à part entière, contribuant à son rayonnement auprès des nouvelles générations et générant des revenus. "L'audience qui nous suit sur TikTok n'est pas celle qui achète Gala ou qui va sur Gala.fr. Chaque format est complémentaire dans un écosystème 360°", précise Alexandre Maras.
La possibilité qu'un jour TikTok soit interdit en Europe ne semble pas inquiéter le professionnel. "Les réseaux sociaux, c'est une veille permanente. Aujourd'hui, c'est TikTok qui est bankable et j'espère que cela va durer le plus longtemps possible mais dans cet écosystème il est très courant qu'un réseau en chasse un autre et que de nouveaux émergent. Nous sommes présents également sur Facebook, Instagram, YouTube Shorts, Snapchat, nous nous intéressons à BeReal. Pour la monétisation, nous faisons attention à ne pas tout miser sur TikTok, en proposant pour chaque événement un package à 360° avec aussi Instagram, le magazine et le site."