Tiktok va-t-il craquer le code du social commerce ?
Quand l'un se casse les dents, l'autre avance ses pions. Meta a retiré l'onglet shopping d'Instagram en janvier 2023 et fermé la fonctionnalité live shopping de Facebook en octobre 2022 ? Tiktok, lui, déploie Tiktok Shop au Royaume-Uni (2021) et aux Etats-Unis (novembre 2022). Il faut dire qu'en Chine, le social commerce représentait un quart des ventes e-commerce en 2022, d'après des chiffres Statista de juillet 2022. En avril 2023, les ventes de Douyin, la version chinoise de Tiktok, ont progressé de 69% sur un an quand celles des e-marchands Tmall et JD ne progressaient plus que de respectivement 11 et 12% sur la même période.
Des résultats positifs au Royaume-Uni
Foxintelligence, qui présentait en avril 2023 un bilan de l'e-commerce français au premier trimestre 2023, a étudié grâce à son panel de consommateurs les ventes sur Tiktok au Royaume-Uni sur 12 mois. Les acheteurs y sont majoritairement des femmes (61%) et sont surtout issus de la génération Z (à partir de 1995), qui représente 60% des acheteurs, contre 29% dans la génération Y (1980-1994) et 10% dans la génération X (1960-1979). Les catégories qui intéressent le plus les femmes sur Tiktok sont la beauté, qui totalise 29% des produits qu'elles ont achetés, devant les vêtements (17%) et les accessoires pour la maison (13%). Les hommes achètent eux des biens électroniques (16% des produits achetés), des produits de beauté (12%) et des jeux (11%).
D'après Foxintelligence, Tiktok capte 17% du budget beauté de ses clients, juste derrière Amazon (23%). Lors d'une conférence Publicis Commerce Morning, qui s'est tenue le 20 juin 2023, Benjamin Guillemet, head of agency partnerships pour TikTok France, a expliqué que la plateforme "a mené plusieurs études d'analyses auprès des utilisateurs et des annonceurs de Tiktok Shop dont les résultats sont jugés très positifs". Une campagne de L'Oréal sur la plateforme outre-Manche, qui s'appuyait sur la création de box beauté avec des produits best-sellers de la marque commercialisées via live shopping, a permis de multiplier par trois les ventes journalières de L'Oréal sur Tiktok selon Benjamin Guillemet.
Du social commerce in-app
A la différence d'autres plateformes, Tiktok propose une formule in-app. Dans la plupart des expérimentations de social commerce menées sur les réseaux sociaux, l'utilisateur devait sortir de l'application à certaines étapes, comme pour le paiement par exemple. Chez Tiktok, tout est géré dans l'application, ce qui ne casse pas le parcours du client. En utilisant Tiktok Shop, les annonceurs peuvent mettre des liens commerciaux dans les vidéos organiques, proposer des live shopping ou avoir une vitrine de leurs produits sur leur compte. Il existe aussi un programme d'affiliation : les influenceurs peuvent solliciter une marque pour vendre ses produits en live shopping ou via leurs vidéos organiques.
Côté logistique, Tiktok propose différentes formules. "Nous n'avons pas la volonté d'être un nouveau Amazon ou un logisticien mais nous réalisons des tests", a expliqué Benjamin Guillemet lors de la table ronde Publicis Commerce Morning. La logistique peut être confiée à l'annonceur, Tiktok peut aussi proposer une formule hybride avec un de ses partenaires comme Shopify qui prend en charge cette partie, ou encore, la mise à disposition d'entrepôts pour les annonceurs.
Le divertissement, la force de Tiktok
Alors que les réseaux sociaux fonctionnent habituellement sur des algorithmes de social graph, Tiktok propose plutôt un content graph. Ses équipes parlent même de "Shopper'tainment". Pour Benjamin Guillemet, "Tiktok avait une image branding et maintenant la plateforme a plutôt une image de bas de funnel. La clé avec Tiktok, c'est le divertissement : l'acte d'achat se fait en se divertissant. C'est un usage de découverte. La force de la plateforme réside aussi dans le search, c'est là que débute le parcours d'achat. 40% des générations Z font une requête sur Tiktok avant Google". Les vidéos #Tiktokmademebuyit, dans lesquelles les utilisateurs se filment en train d'utiliser un produit repéré sur Tiktok, ont été vues 61 milliards de fois dans le monde. Celles taguées #Amazonfinds ont été vues 55 milliards de fois.
Tout n'est cependant pas rose pour Tiktok, qui doit s'adapter à des usages très différents. Si en Chine le live shopping marche très bien, ce n'est pas le cas en Europe. "Il y a aussi des difficultés d'implémentation en Europe. Nous pensions nous y déployer plus rapidement. Mais, il faut s'adapter aux pratiques des utilisateurs, aux partenaires en place, à la législation différente. Nous souhaitons aussi pérenniser le marché américain, nous testons différentes solutions avant de déployer un prochain pays en Europe", souligne Benjamin Guillemet. Pour le head of agency partnerships de TikTok France, si le prochain pays où Tiktok Shop sera lancé se situe bien en Europe, il n'avait pas encore été choisi en juin dernier. Le Financial Times a cependant révélé en mai 2023 que le projet d'expansion en Europe était en pause : les activités e-commerce ont été recentrées sur le Royaume-Uni et les Etats-Unis. Les équipes e-commerce de Tiktok Espagne ont migré à Londres et l'ouverture à tous les vendeurs aux Etats-Unis n'a pas encore été faite, la plateforme n'en ayant pas encore recruté assez.
De nouvelles fonctionnalités shopping
Tiktok continue toutefois ses expérimentations shopping et teste un nouvel onglet dans son application au Royaume-Uni, baptisé Trendy Beat. En plus de la marketplace, Trendy Beat permettrait à Tiktok de vendre ses propres produits directement. Mais les discussions autour de l'interdiction de la plateforme dans certains pays pourraient aussi mettre un terme à tous ces projets de développement. Dans un rapport de la Commission d'enquête du Sénat présenté à la presse le 6 juillet 2023, l'interdiction de Tiktok a été évoquée si l'entreprise ne se montrait pas plus transparente sur son fonctionnement.