8 conseils pour bien communiquer sur TikTok
TikTok dispose des codes très spécifiques qui exigent du marketeur une approche adaptée pour voir fructifier ses efforts. Voici huit conseils pour bien s'y prendre.
1. Soyez authentique, joyeux et "trend"
Sur TikTok la communication ne marche pas selon un registre classique. Il faut être authentique, divertissant et s'inscrire dans les "trends" du réseau, le tout selon une esthétique simple et réaliste. "Sur TikTok, il faut être dans le brut et le sincère. Tout type de sujet peut être traité mais sous un registre divertissant, joyeux et pédagogique car les gens viennent pour s'amuser et pour apprendre", explique Soraya Khireddine, fondatrice de Yuzoo, agence créative dédiée à TikTok. Sans oublier le principe clé qui fait le succès de la plateforme : la reprise. "Les annonceurs doivent s'inspirer des dernières tendances virales, c'est essentiel : un TikTok de marque, c'est 80% du TikTok et 20% du branding", résume la spécialiste.
2. Calculez avant de faire de l'organique
En dehors des temps forts promotionnels, l'organique est recommandé pour assoir la marque sur le temps long. Si sur TikTok il est encore possible d'émerger sans nécessairement acheter de la publicité, cela ne va pas durer : "Depuis le début de l'année on constate déjà une première baisse du reach de l'organique sur TikTok", confirme Nathan Elmaleh, fondateur et CEO de Neads, agence de social ads dont 50% des campagnes sont sur TikTok. Faire de l'organique suppose aussi de s'y investir dans le temps et avec régularité : "Il faut mettre sur la balance le coût que l'organique implique pour produire régulièrement des vidéos créatives qui fonctionnent sur ce réseau", prévient Soraya Khireddine. Très vite, la marque souhaitant voir cartonner ses opérations à visée commerciale devra avoir recours à l'achat média, qui offre des formats avec des fonctionnalités de call-to-action renvoyant vers le site marchand et des outils de tracking appropriés.
3. Craquez le code de TikTok
Sur ce réseau, la clé n'est pas nécessairement d'avoir beaucoup de followers, mais de réussir à ce qu'il y ait un maximum de vues de ses vidéos et surtout avec un bon taux de complétion (qui indique si les gens les ont visionnées et pour combien de temps). En effet, peu importe si on est abonné au compte, tout le monde peut voir une vidéo qui fonctionne sur le flux "ForYou", le graal de TikTok. Mais comment influencer les algorithmes de TikTok ? En postant régulièrement des vidéos potentiellement virales (authenticité, entertainement, trends). "Plus votre vidéo est créative et votre idée originale, mieux elle fonctionne et plus elle fonctionne, plus l'algorithme la montre", résume Nathan Elmaleh. Le conseil vaut aussi bien pour le paid que pour l'organique : sur TikTok le contenu publicitaire doit se présenter comme s'il était organique, la gen Z étant réfractaire à la pub classique.
4. Patientez avant de vendre sur TikTok
Si la gen Z, habituée aux influenceurs, est réceptive aux conseils et aux informations lui permettant de consommer, la place disponible pour les marques est de plus en plus restreinte. "La concurrence entre les marques s'est beaucoup renforcée. Pour vendre sur TikTok, il faut aller sur tous les canaux : l'organique pour la notoriété, le paid pour les temps forts commerciaux et les créateurs pour renforcer les conversions", conseille Soraya Khireddine. "On commence enfin à observer sur TikTok des ROI très corrects et de plus en plus compétitifs comparé aux autres plateformes", commente Nathan Elmaleh. Pour des marques de mode, le ROAS moyen est de 4. Le coût d'acquisition de leads est parfois divisé par trois selon le produit comparé au prix payé chez Meta. "Mais il faut être patient pour d'abord alimenter ses bassins d'audience avec des objectifs de branding et de visites sur site pour seulement ensuite se lancer dans des objectifs de conversion."
5. Renforcez les résultats de vos campagnes de bas de funnel avec les créateurs
Sur TikTok, les créateurs avec du talent ont mis au chômage les influenceurs aux millions de followers qui coûtent très cher. "La publicité faisant appel aux créateurs donne des résultats trois fois plus performants que les créations faites en studio. Il faut varier les personnes et les lieux de tournage en cherchant les situations les plus authentiques possibles, chez eux, dans la rue, etc.", assure Nathan Elmaleh.
6. Testez le format Spark ads pour plus de résultats
Ce format permet au créateur de contenu de poster lui-même la publicité produite en collaboration avec une marque. Celle-ci garde la maîtrise du paramétrage du ciblage et des objectifs. "C'est un modèle win win : il donne de bien meilleurs résultats à la marque, qui gagne en authenticité, et augmente la notoriété du créateur", précise Nathan Elmaleh qui constate un ROAS multiplié par deux voire trois pour des marques de cosmétique grâce à ce format.
7. Commencez fort, ajustez ensuite
Les professionnels conseillent un budget minimum de 50 euros par jour pour commencer à émerger sur TikTok. "Le fait de mettre plus de budget au départ permet de sortir plus vite de la phase d'apprentissage des algorithmes", conseille Nathan Elmaleh. L'achat média sur TikTok est réputé beaucoup moins cher que sur les autres réseaux sociaux. "En moyenne les CPM sur TikTok sont cinq fois moins chers que sur Meta", illustre-t-il. Ce qui coûte en revanche est la conception de la campagne, nerf de la guerre : jusqu'à la moitié de l'enveloppe investie. Paradoxe du modèle, pour être simple, naturel, créatif et proche des gens, il faut payer.
8. Gare à la brand safety
TikTok aurait fait beaucoup de progrès en matière de brand safety à entendre nos experts. "L'équipe de modération de TikTok fait un travail extraordinaire bien plus contraignant que sur les autres plateformes. A titre d'exemple, tout ce qui a trait au CBD et aux compléments alimentaires est rejeté, alors que c'est autorisé sur les autres plateformes", précise Nathan Elmaleh.