TikTok Ads : comment briller en utilisant la plateforme self-service
TikTok est désormais une plateforme qui compte dans le paysage Web français. L'audience de l'application vidéo s'est élevée à 11 millions de visiteurs uniques en moyenne en 2020, selon Médiamétrie//Netratings. Une hausse annuelle de 273% qui lui permet de s'installer à la 9e place des services de messagerie et réseaux sociaux les plus populaires de France en même temps qu'elle lui a permis de faire vieillir son audience. L'âge moyen d'un utilisateur de TikTok est désormais de 23 ans, toujours selon Médiamétrie//Netratings. Les annonceurs sont à l'affut de ce nouveau bassin d'audience et ils le sont d'autant plus que TikTok a décidé de rendre sa plateforme publicitaire accessible en self-service à l'intégralité des marques en juillet 2020.
La créa, le nerf de la guerre
"On estime que, sur les réseaux sociaux, près de 75% de la performance est drivée par la création. Sur TikTok, ce ratio est encore plus élevé", analyse Maxime Cucchietti, consultant chez Ad's up Consulting. Si vous pouvez laisser une même création tourner plusieurs semaines sur Facebook ou Instagram, difficile d'attendre aussi longtemps sur TikTok. "La durée de vie d'une création y est de 10 à 14 jours", chiffre Maxime Cucchietti. A vous de faire l'effort pour rafraîchir vos sets créatifs dans le délai imparti.
"Sur les réseaux sociaux, près de 75% de la performance est drivée par la création. Sur TikTok, ce ratio est encore plus élevé"
Si vous manquez d'inspiration, vous pouvez toujours recourir à un outil développé par TikTok qui permet de faire de l'ACO, automated creative optimization. "Vous vous contentez d'y rentrer plusieurs images, vidéos ou textes et l'outil se charge de trouver les associations qui marchent le mieux, en les changeant suffisamment souvent pour éviter de générer de la lassitude auprès des utilisateurs exposés", explique Maxime Cucchietti. Il faut bien évidemment rester vigilant sur le rendu des créations, dans une logique de contrôle de l'image de marque, et sur les performances de l'outil, qui n'a pas le vécu de son équivalent chez Facebook. Il faut aussi faire preuve d'un peu d'anticipation si vous utilisez des formats natifs type Spark Ads. "Le recours à ce dernier implique un délai de 60 jours pour obtenir les autorisations nécessaires", prévient Souaade Agmir, head of digital chez Publicis Media.
Compte organique : pas obligatoire mais conseillé
"L'enjeu, c'est de coller à ce que l'utilisateur lambda peut voir sur son feed. Il est donc avantageux de reprendre les tendances, stickers ou polices les plus populaires de la plateforme", explique Timothée Menke, consultant chez Ad's up Consulting. L'expert déconseille en revanche, de recourir au motion design. "Les vidéos trop léchées n'ont pas vraiment leur place sur TikTok." Une bonne nouvelle pour votre budget : mieux vaut rester dans une approche DIY et coller à ce qui se fait sur la plateforme. "On recommande les unboxing, où un(e) client(e) dévoile un nouvel achat face caméra", illustre Maxime Cucchietti. Cela pourra être un acteur professionnel où un influenceur auquel vous avez fait appel. En effet, il ne faut pas hésiter à recourir aux contenus de créateurs partenaires que vous pourrez médiatiser facilement. "Sur TikTok, il faut privilégier les approches d'influence plutôt que de branding", estime Souaade Agmir.
"Avoir un compte organique vous permettra de capitaliser sur les interactions suscitées par votre campagne"
Si vous n'avez pas besoin d'un compte organique pour opérer une campagne sur TikTok, il est malgré tout conseillé d'en avoir un pour rayonner au sein de la plateforme dont le slogan est "Don't make ads, make TikTok. Comprendre qu'il vous faut pousser des contenus qui paraissent le plus organiques possible. Pour cela, mieux vaut partir de ce que vous proposez au sein du compte de la marque. "C'est une question d'authenticité", estime Timothée Menke. Pas un client d'Ad's up Consulting n'a lancé de campagne sans avoir de présence organique. "Cela permet aussi de capitaliser sur les interactions suscitées par votre campagne", ajoute Maxime Cucchietti. Sans compte TikTok, elles seraient perdues. Alors que dans le cas contraire, ces interactions peuvent vous servir pour faire du retargeting et booster votre compte jusqu'à devenir une marque qui pèse en organique. Maxime Cucchietti parle de dark post. Un post publié de manière organique et qui, tant qu'il reste en l'état, peine à faire de l'audience. "En payant pour le promouvoir, on booste l'engagement de ce post et on influence positivement l'impact de l'organique."
Comme chez Facebook, place au ciblage large
Ici pas de surprise, il s'agit, comme sur Facebook, de renseigner un objectif marketing (awareness, vidéo vue, conversion…) et de laisser l'algorithme de TiTok faire le reste. Les campagnes se découpent en adgroups. "Il n'y a pas de limite mais on recommande de s'en tenir à trois ou cinq adgroups", conseille Maxime Cucchietti. Pour chaque adgroup, TikTok recommande un maximum de cinq créations publicitaires. Inutile de sur-segmenter vos audiences cibles, ratissez large pour donner les chances à l'algorithme d'identifier des poches d'audiences affinitaires auxquelles vous n'auriez pas pensées.
"Un adgroup pourra être constitué de tous les utilisateurs âgés de 18 à 50 ans, un autre de tous les utilisateurs âgés de 18 à 50 ans et fans de sport et ainsi de suite", illustre Timothée Menke. "Cibler large, c'est se donner les moyens de dépenser tout son budget de campagne", complète Maxime Cucchietti. En réduisant votre audience cible, vous prenez le risque de voir vos campagnes vite tourner en rond. Vous prenez également le risque de viser une audience qui coûte plus cher et auprès de laquelle vos enchères ne vous permettraient pas d'apparaître. Raison pour laquelle le duo d'experts de chez Ad's Up Consulting déconseille de faire des ciblages genre, âge ou centres d'intérêt dans le cadre d'une campagne d'app install.
Bien sûr, vous pouvez compléter ces adgroups qui ciblent très large avec des adgroups plus pointus, constitués via du custom audience (votre audience propriétaire que vous retargetez sur TikTok) ou look alike (une audience au comportement identique de celui de votre audience propriétaire). Côté bidding, vous avez deux options. Recourir au cost cap, qui vous permet de renseigner un CPC maximum que vous êtes prêt à payer. Cela vous permet de dépenser votre budget tout en maîtrisant votre coup d'acquisition. Mais cela peut vous empêcher de dépenser l'intégralité de votre budget (lorsque votre enchère maximale n'est pas suffisante). D'où une alternative : l'enchère automatique au lowest cost. Vous demandez à l'algorithme de dépenser votre budget en générant un maximum de conversions. Vous êtes, dans ce cas de figure, certain de tout dépenser. Lequel choisir ? "Il n'y a pas de vérité absolue. N'hésitez pas à faire des AB testing pour trouver la méthode qui marche le mieux", recommande Maxime Cucchietti.
Bien maîtriser son budget
"Il faut surveiller de près le trend budgétaire qui peut fortement varier en fonction des jours", prévient Souaade Agmir. C'est notamment vrai si vous oubliez de rafraîchir vos assets créatifs. Passé un délai de 10 jours, le taux d'engagement de chaque création chutera irrémédiablement et donc votre CPM moyen augmentera. Et tout comme sur Facebook, moins votre création est performante, plus vous paierez cher. "Un outil tel que Grasp, utilisé chez Publicis, peut permettre d'éviter ce genre d'erreurs avec des alertes automatiques et des guidelines délivrées aux acheteurs selon les besoins", illustre Souaade Agmir.
"Il faut surveiller de près le trend budgétaire qui peut fortement varier en fonction des jours"
La dirigeante conseille également de faire attention au budget qui est programmé par défaut de manière journalière et non pas sur l'ensemble de la campagne. Il faut bien le prendre en compte pour ne pas générer de sur-dépense. Dernier conseil, éviter de programmer le budget au niveau de chaque ad set pour permettre à l'algorithme d'optimiser plus efficacement. "L'option Campaign Budget Optimization sera bientôt disponible et elle permettra comme sur Facebook d'optimiser les résultats selon les cibles", complète Souaade Agmir.