Tuto Facebook : comment limiter la hausse de vos coûts d'acquisition
[Mise à jour du 22 décembre 2021 à 11h31] Si l'envolée des coûts d'acquisition sur les réseaux sociaux pose particulièrement problème aux DNVB, dont le business model est adossé à des plateformes, les autres annonceurs sont aussi concernés. "Ils sont nombreux à réaliser que Facebook est intéressant pour y faire de la performance mais que la plateforme est devenue très concurrentielle", analyse Davidson Li, head of social ads chez Ad's Up Consulting. Alors que le social (majoritairement la galaxie Facebook) occupe près de 31% des investissements e-pub online en France selon l'Observatoire de l'e-pub, cette inflation a un impact direct sur les budgets médias des annonceurs. Il est donc important de maîtriser l'envolée de vos coûts d'acquisition. Et sur Facebook comme sur la plupart des plateformes sociales, il n'y a pas de secret : tout passe par l'algorithme d'enchère. "Bien le maîtriser permettra de baisser les CPM de vos campagnes en fonction de plusieurs critères, dont l'attractivité de votre annonce", résume Davidson Li. Voici comment y arriver.
Simplifier la structure de vos campagnes Facebook
Pour le fondateur de Kampn, Mikael Witwer, le premier point à regarder est la structuration de votre campagne. "Facebook a évolué sur ce point. Avant, il fallait segmenter ses investissements médias le plus possible avec, au sein d'une même campagne, des ciblages différents selon les ensembles de publicités. Aujourd'hui, il vaut mieux laisser toute liberté à l'algorithme de Facebook." En clair, ne pas trop le brider et lui laisser trouver lui-même, pour chaque ensemble de publicités, les cibles qui répondent le mieux. Mikael Witwer préconise de diviser votre campagne Facebook en deux ou trois segments au maximum. "Faites un premier ciblage sur l'audience similaire à votre base de données client, un autre selon des centres d'intérêts que vous avez identifiés et un dernier, plus large, de type socio-démo." Le fondateur de Datashake, Rémy Bendayan, va lui parfois encore plus loin dans cette simplification. "On a des clients qui se contentent d'un seul segment de campagne, pour lequel ils testent plusieurs ensembles de publicités."
Il est important, dans tous les cas, de choisir le bon indicateur de performance selon lequel l'algorithme optimisera l'achat d'impressions. "Il faut à l'algorithme de Facebook entre 30 et 50 éléments de conversion par ensemble de publicité et par semaine pour sortir correctement de la phase d'apprentissage", précise Mikael Witwer. Cela peut vous amener à faire des choix contre-intuitifs. Comme le fait d'optimiser la diffusion d'une campagne en fonction du KPI "mise en panier" plutôt que de celui "achat effectué" car les volumes de ce dernier sont insuffisants à cette étape. Il s'agit, comme souvent avec Facebook, de procéder au cas par cas, prévient toutefois Rémy Bendayan. "Il ne faut pas oublier que l'objectif final, c'est quand même la vente. Au moment de définir votre objectif de conversion, c'est à vous de voir si vous préférez une campagne qui génère les quatre ou cinq achats ou une autre qui génère trente ajours au panier… mais avec moins d'achats."
Faire de Facebook un tunnel de conversion à lui seul
"Travaillez votre notoriété, en poussant vos publicités auprès d'une audience froide et faites connaître vos produits auprès d'une audience un peu plus tiède qui a déjà entendu parler de vous"
La plupart des annonceurs espèrent trouver auprès de Facebook la réponse à un objectif marketing bien précis. Certains ne se servent de la plateforme que pour se faire connaître. D'autres se contentent d'y brancher leur flux de catalogue produits pour y diffuser des "Dynamic Ads", dans une logique de performance. C'est une erreur. Sur Facebook, il faut travailler sur l'intégralité des audiences, à chaque étape du tunnel de conversion. "Beaucoup d'annonceurs se contentent de cibler des prospects chauds, déplore Mikael Witwer. C'est pourtant tout aussi important de travailler sa notoriété, en poussant vos publicités auprès d'une audience dite froide car elle ne vous connait pas, ou de faire connaître vos produits auprès d'une audience un peu plus tiède qui a déjà entendu parler de vous." Cet expert recommande donc d'avoir une structure d'investissement média pérenne dans le temps, avec une campagne par objectif marketing (notoriété, engagement, acquisition). "Ainsi, seules les créations publicitaires mises en avant via ces campagnes changent avec le temps. Ce qui évite à l'algorithme de Facebook de repartir à zéro à chaque nouvelle opération commerciale", explique Mikael Witwer. Vous n'avez, en effet, aucun intérêt à jeter les apprentissages effectués en matière de ciblage vu que vous vendez toujours plus ou moins la même chose. Les campagnes Facebook Ads s'opèrent ainsi en fil rouge, avec éventuellement des temps forts pour appuyer une opération commerciale, mais jamais de temps mort.
Rémy Bendayan confirme cette tendance. "On mène de plus en plus de campagnes avec un objectif de réalisation de trafic, en parallèle des campagnes classiques pour générer de la conversion." Cette stratégie permet aux marques de générer du trafic sur leur site pour pas cher et de le retravailler, dans un second temps, pour générer de la conversion. "C'est souvent plus rentable que de se contenter d'une campagne de conversion dont le ciblage sera plus restreint et le lead moyen plus cher", assure Rémy Bendayan.
Ne pas se reposer sur ses acquis
Après pas mal d'errements, vous vous approchez enfin du Graal. Vos coûts d'acquisition ont progressivement diminué et vos campagnes performent comme vous le vouliez depuis quelques semaines. Pourquoi changer quoi que ce soit ?, vous demandez-vous. Pourquoi pas, répond Mikael Witwer. Trop nombreuses sont les marques qui se reposent sur leurs acquis et qui, une fois la bonne formule trouvée, se contentent de faire tourner la boutique.
C'est une erreur. "C'est prendre le risque que les performances se tassent au bout de deux ou trois mois, ce qui arrive inexorablement", prévient-il. Déjà parce qu'une création publicitaire n'est plus efficace passé un certain seuil de diffusion (on parle d'ad fatigue). Mais aussi parce qu'un segment d'audience peut vite s'épuiser. La marque se retrouve alors dans une impasse car elle n'a aucune solution de secours, pas d'ensembles de publicité ou de poche d'audience qui fait levier de croissance. "Il ne faut pas hésiter à tester de nouveaux ensembles de publicité, de façon à découvrir de nouvelles audiences qui fonctionnent bien", conseille Mikael Witwer. On peut, par exemple, faire un test sur un centre d'intérêt à priori éloigné de votre secteur. Ou encore cibler les utilisateurs qui interagissent avec votre page de façon à leur trouver des jumeaux statistiques, les fameux look alike.
Faire attention au tracking
C'est peu dire que l'arrivée de l'App Tracking Transparency d'Apple, le 26 avril dernier, a jeté le trouble sur les campagnes d'acquisition Facebook. Ce déploiement, qui s'est accompagné de l'obligation de demander aux utilisateurs la permission de pouvoir les traquer au sein d'autres applications via une pop-up standardisée, a d'ailleurs suscité l'ire de Facebook, qui s'est lancé dans une intense campagne de lobbying. Il faut dire qu'en limitant la collecte des événements qui permettent à l'algorithme de Facebook de fonctionner correctement, ATT s'est attaqué au cœur même du réacteur de la plateforme : sa capacité à trouver des profils intentionnistes. Pour y remédier, les annonceurs doivent évidemment configurer l'outil d'attribution d'Apple, le SKAdNetwork, pour pouvoir continuer à mesurer et optimiser la performance de ses campagnes publicitaires. Mais cela ne sera pas suffisant. "Il est aujourd'hui indispensable de recourir à l'API Conversions de Facebook pour réduire les problèmes de conversion sous IOS car si le tracking n'est pas au point, vos campagnes ne le seront pas", prévient Rémy Bendayan. Bonne nouvelle, c'est l'affaire de quelques minutes si vous utilisez un CMS type Shopify ou Prestashop.
Eviter les créations trop génériques
"Côté vidéo, Facebook préconise une durée maximum de 15 secondes et un message fort dès les deux premières secondes"
Il faut bien admettre que la plateforme n'est pas encore le royaume des créatifs. "C'est une vraie lacune encore aujourd'hui. Les visuels sont rarement attractifs et le plus souvent trop génériques", observe Mikael Witwer. L'expert, qui travaille notamment pour Winamax, donne un exemple. "C'est beaucoup plus pertinent de cibler un fan de la page Facebook du PSG avec le message 'pariez sur le prochain match du PSG' et un visuel intégrant le maillot de l'équipe parisienne qu'avec un message plus générique type 'pariez sur le foot'." Ce travail de segmentation créative, fastidieux car manuel, est trop souvent délaissé. Si les marques peuvent s'en passer au début, il devient impératif à mesure qu'elles s'attaquent à des poches d'audience aux comportements plus niches. "Plus vous mettrez en avant l'offre produit qui colle le mieux à leurs attentes, avec des avis clients pour réassurer, meilleures seront vos performances", assure Mikael Witwer. Davidson Li recommande, lui, de recourir au format vidéo. "Facebook préconise une durée maximum de 15 secondes et un message fort dès les deux premières secondes, le temps d'attention des utilisateurs étant extrêmement limité." C'est important car les créations les moins pertinentes, dont les taux de clics et de complétion ne sont pas au niveau, sont relégués au second rang par Facebook. Il vous faudra dans ces cas-là payer un peu plus cher pour continuer à les afficher.
Ne pas hésiter à aller piocher dans la librairie Facebook Ads
C'est un outil lancé courant 2020, sur lequel Facebook a peu communiqué. Il est pourtant très précieux pour les annonceurs en panne d'idée. La bibliothèque publicitaire recense toutes les publicités actuellement diffusées dans la galaxie Facebook, Instagram compris. Tout le monde peut y accéder, avec ou sans compte Facebook ou Instagram. "Nous nous en servons pour faire des benchmarks de bonnes pratiques ou identifier de nouvelles approches créatives", révèle Mikael Witwer. Particulièrement utile lorsque durant des temps forts comme Black Friday, tout le monde y va de sa promotion. "Ça permet de se différencier", confirme Mikael Witwer. Et sur Facebook, sortir du lot, c'est bien souvent s'assurer de payer moins cher que les autres.