Faire de l'émotion le socle de la relation client grâce aux nouvelles technologies
Aujourd'hui, les entreprises cherchent à établir une véritable connexion avec les individus par le biais de leurs caractéristiques primaires : leurs émotions. Paradoxalement, elles peuvent y parvenir en s'appuyant sur de nouvelles technologies permettant d'analyser et d'interpréter les attitudes des individus pour établir une proximité pérenne.
L’émotion, une composante clé dans la compréhension des besoins
Le terme « émotion » qui tire son origine du latin movere - action de mouvoir, mouvement- peut être défini comme une réaction affective immédiate, suggérant ainsi qu’elle échappe momentanément à toute forme de contrôle au niveau du ressenti (non de son expression). Ainsi, les consommateurs ne peuvent s’empêcher de ressentir de la joie, de la fierté mais aussi de la colère ou de la déception qu’ils expriment désormais facilement par le biais des réseaux sociaux, confortés par une impression de force collective. Face à cela, les conseillers s’attellent à orienter et conseiller les clients, et ce, même à distance. Ils tentent d’appréhender et de gérer ce flot d’émotions qui peut être le résultat de plusieurs dysfonctionnements qui ne sont pas de leur fait : process très lourds, réglementation complexe (RGPD, Droit de la consommation), manque de communication, outils inadaptés, etc. Cependant, en tant que vitrine d’une marque, ils sont en première ligne et doivent apporter des réponses satisfaisantes et rassurantes. Selon le baromètre 2021 de la Symétrie des Attentions réalisé par l’Académie du Service, 69 % des collaborateurs déclarent tout faire pour satisfaire les clients et pour résoudre leurs problèmes mais seulement 38 % des clients sont d’accord. Ce fossé entre le ressenti des émotions et sa compréhension effective démontre la nécessité d’adopter avant tout une approche empathique car l’expérience client se crée du point de vue des émotions du consommateur, et non du point de vue de l’entreprise et de ses contraintes.
A contrario, lorsqu’une marque parvient non seulement à gérer et à susciter des émotions positives chez ses clients, elle possède un avantage concurrentiel indéniable, gage de recommandation et de fidélisation. Selon une étude récente, 81% des personnes interrogées disent ne pas hésiter à promouvoir une marque auprès de leur entourage si elles se sentent émotionnellement engagées auprès d’elle. L’entreprise Apple en est un exemple notoire : elle est parvenue à dépasser la vocation strictement utilitaire de ses produits en créant de l’émotion autour de sa vision de l’esthétique et surtout de son expérience client. En effet, de l’expérience en magasin jusqu’à la gestion du service après-vente, tout est pensé en fonction du client et de ses états émotionnels, et ce, de manière constante. L’expérience client est donc principalement une histoire de rencontres, de relations et d’échanges entre les marques et leurs clients.
L’innovation au service de l’émotion pour améliorer l’expérience client
L’expérience client proposée par les marques doit être soignée et entretenue tout en cherchant à se réinventer pour proposer des émotions inattendues. Elle évolue au fil des mois, nourrie par de nouvelles tendances et réalités sociétales mais aussi technologiques. En passant d’une logique multicanale à omnicanale en quelques années, le consommateur est désormais au cœur de toutes les attentions des marques. Ces dernières redoublent d’imagination pour proposer des expériences innovantes et qui facilite le parcours d’achat : en 2020, Décathlon a ainsi lancé le projet « Easy return », une caisse inversée qui permet au client d’effectuer le retour d’un produit neuf de façon autonome et le plus rapidement possible via un automate.
De même, plusieurs entreprises n’hésitent pas à investir dans de nouvelles technologies d’amélioration du service client. Des technologies existantes reposant sur l’IA, le machine learning ou encore l’analyse prédictive permettent aujourd’hui d’apporter des informations précises aux clients et de créer des interactions fluides. Des conseillers peuvent s’appuyer sur la détection par analyse sémantique pour reconnaitre les connotations positives et négatives des mots – lesquels indiquent la satisfaction (content, heureux, super) ou le mécontentement (mauvais, catastrophique, terrible). En outre, le Natural Language Processing (NLP) est aujourd’hui suffisamment performant pour interpréter des phrases plus longues et d’en saisir le ton. Selon une étude de Futurum Research, 67 % des interactions digitales entre les marques et les consommateurs seront traitées par l'intelligence artificielle plutôt que par des humains à horizon 2030 et 69 % des décisions lors des interactions clients seront prises par des machines intelligentes.
Enfin, certaines marques donnent de plus en plus d’outils aux conseillers pour traiter les demandes : Free a ainsi adopté WhatsApp B2B en octobre 2020, se montrant ainsi précurseur sur le développement de canaux de prise de contact à distance. Le client sélectionne un conseiller en visio, qui possède un profil avec sa photo, un engagement de service et une anecdote personnelle. L’objectif est double : répondre à une demande tout en ayant une conversation humaine, basée sur le partage et l’émotion.
Contrairement à certaines idées reçues, la technologie n’est pas un simple outil opérationnel mais bien un levier indispensable qui répond à une nouvelle exigence des individus, mettant en lumière la nécessité de renouer avec les besoins fondamentaux de compréhension de leurs émotions.