Comment communiquer ses engagements en matière de développement durable sans greenwashing
Quelles sont les alternatives aux écolabels pour les petites entreprises et les start-up qui n'ont pas les mêmes ressources que les grandes entreprises ?
Avec l’adoption de la directive sur l’autonomisation des consommateurs pour la transition verte (#ECGT) en janvier 2024, le parlement européen vise à interdire l’utilisation des labels durables non certifiés à l’horizon 2026. Et c’est une très bonne chose car cela veut dire que l’étiquetage des produits deviendra plus clair et cela limitera les allégations environnementales trompeuses ! Mais les petites structures n’ont pas les mêmes ressources que les grandes entreprises, comment peuvent-elles s'y prendre pour passer leurs messages ?
En finir avec le greenwhashing
La plupart des labels que l’on a vu fleurir tels que « Bon pour la planète”, “préserve la biodiversité”, “neutre en carbone” présentent trois gros problèmes :
- Pas de mesures quantifiables, or sans paramètres quantifiables, il est impossible de mesurer la durabilité de quoi que ce soit.
- Pas d'audit externe, or en l'absence d'audit externe, il est impossible de se fier aux déclarations faites.
- Ils induisent les consommateurs en erreur. Et tromper les consommateurs avec un label sans preuve fiable à l'appui revient tout simplement à faire du greenwashing !
L’interdiction programmée de ces écolabels est une très bonne nouvelle car elle oblige les entreprises à repenser leur communication sur leurs engagements en matière de développement durable, et à le faire bien ! Et avec de la méthode, même les plus petites entreprises peuvent le faire.
Quelles alternatives pour les petites entreprises et startups du e-commerce
Les petites marques ou les jeunes startups dans le e-commerce ont beaucoup moins de ressources à investir que les grandes entreprises. Quand elles sont composées d’une petite dizaine de personnes, voire moins, la priorité est de lancer l'activité, mettre en place la production, trouver des clients et résoudre les problèmes qui se posent immanquablement en phase de démarrage ! Si l’on veut être sérieux, et être pris au sérieux, il faut donc procéder par ordre :
- Élaborer son cahier des charges et définir les points clés de sa communication
L’essentiel est de se mettre d'accord en interne sur quelques règles de base et sur les indicateurs à considérer. Voici ceux qui nous semblent essentiels :
- Prendre en compte les trois piliers du développement durable : les personnes, la planète et les animaux;
- Une communication factuelle qui s’appuie sur des données précises et validées par des tiers ;
- Tenir compte de l'impact de l’activité sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, depuis les matières premières jusqu’à la fin de vie du produit ;
- la régularité : le développement durable n'est pas quelque chose que l'on peut faire une fois pour toutes, c'est un processus d'amélioration continue.
2. Partager publiquement ses avancées
Une fois ces critères définis et ces engagements pris, il s’agit de les faire savoir. Cela permet d’engager une communication claire et transparente avec ses clients. Pour cela, deux outils essentiels sont à la portée de toutes les entreprises, quelles que soient leur taille : une page dédiée à la durabilité sur le site internet de l’entreprise, et un tableau de suivi facile à lire qui indique sur quoi elle travaille, les progrès accomplis et la date à laquelle elle prévoit d’atteindre ses prochains objectifs. Relativement simple à mettre en œuvre, cela permet à l’entreprise de partager les bases de son engagement.
3. Obtenir des certifications ou des accréditations officielles
C’est l’objectif, la validation par un tiers indépendant. Il y a plusieurs choses à savoir, tout d’abord il existe une multitude de certifications, de critères de référence, de cadres et d'accréditations. Et même si aucune n'est parfaite, il vaut mieux en choisir une plutôt qu’attendre la perfection.
D'une manière générale, toutes les certifications peuvent être classées en deux catégories :
- les certifications générales relatives aux entreprises durables, parmi les plus populaires B Corp, Engagé RSE de l’Afnor, LUCIE 26000 ;
- les certifications spécifiques à un domaine d’activité, pour les fabricants de textile par exemple les plus connues sont OEKO-TEX, Fair Wear, ou le label FSC pour la gestion durable des forêts.
Attention toutefois, la demande d’accréditation peut prendre beaucoup de temps et le processus d'obtention prend généralement des mois, voire des années. Mais le jeu en vaut la chandelle.
La fin des écolabels maison est un signal fort envoyé pour mettre fin à une communication parfois abusive et trompeuse. Dans un monde idéal, nous aurions une réglementation normalisée de ce qui constitue une "entreprise durable", de sorte que tout le monde pourrait travailler dans ce sens. Mais ce n'est pas encore le cas et cela ne se produira sans doute pas de sitôt car il faudrait aussi que tout le monde s’entende sur ce que signifie “durable”.
Il faut donc faire avec les ensembles de règles les plus fiables qui existent car il n’est plus possible aujourd’hui pour une entreprise, même petite, de ne pas être tenue pour responsable.