Adtech/martech : les secteurs qui vont attirer les investisseurs en 2024
Les analystes sont nombreux à tabler sur une année 2024 beaucoup plus favorable aux investissements que 2023, y compris dans les secteurs des technologies servant la publicité (adtech) et le marketing (martech). "Nous changeons de cycle avec le renforcement de la privacy et surtout l'arrivée de l'IA générative, qui représente une vraie disruption. Après une année 2023 marquée par l'adaptation à la crise, 2024 sera une année bien plus dynamique avec beaucoup plus d'opportunités d'investissements", justifie Gil Doukhan, partner chez Iris. "Nous observons un engouement important auprès d'une jeune génération d'entrepreneurs tournée vers la valeur, la désintermédiation et la transparence", ajoute Marc Menasé, fondateur de Founders Future. Certes mais pour quoi faire précisément ?
Priorité aux leviers pourvoyeurs de ROI et de valeur
Déjà prioritaire en 2023, le ROI continuera d'être le mot-clé de 2024. "Même si les budgets publicitaires se sont légèrement contractés, ils sont toujours là et ils ne font que se déplacer. A titre d'exemple, dans un passé récent le RTB était très fort, alors qu'il se vide aujourd'hui au profit de solutions plus transparentes, privacy compliant et performantes comme les data clean rooms et le retail media", analyse Gil Doukhan.
"En 2023, les marketeurs ont freiné leurs investissements dans la publicité en ligne parce qu'ils ont compris que les retours obtenus n'étaient pas satisfaisants, entre autres à cause du cookieless, de l'inflation mais également de l'adtech tax. Les solutions adtech ont subi de front les conséquences de ces investissements en baisse. Celles qui souffrent le plus en bourse aujourd'hui sont les plateformes généralistes génératrices d'intermédiation et d'adtech tax. Les plus résilientes sont celles qui investissent en R&D et dont le modèle est transparent, sans intermédiaire et singulier, fournissant efficacité et valeur, que ce soit dans le retail media, dans l'audio, la native ou la vidéo. En deux mots, le marché de l'adtech s'assainit et cette tendance continuera d'être récompensée par le marché", analyse pour sa part Marc Menasé.
Place à une nouvelle génération adtech green
Dans cette logique d'assainissement du programmatique et de réduction des intermédiaires, les investisseurs continueront de placer des cartes sur les adtech green offrant les outils de mesure mais également d'optimisation du trading des campagnes sur la base d'indicateurs d'impact carbone et business. "Le marché se dirige vers une nouvelle génération d'entreprises qui fournissent aux marques les moyens de maîtriser l'impact environnemental et économique des campagnes", assure Marc Menasé.
Le retail media aux premières loges avec l'analytics et l'arbitrage
Dans sa quête de performance, l'annonceur veut pousser une publicité qui permette le clic et aboutisse à l'achat. Le retail media continuera par conséquent de grignoter les parts du display et de se structurer en 2024 avec un nombre bien plus important de régies sectorielles, qui disposent encore de beaucoup de marge pour grossir malgré la place proéminente d'Amazon. "Si je recherche des produits de bricolage, j'aurai plus intérêt à aller chez ManoMano que chez Amazon par exemple, qui est généraliste", rappelle Gil Doukhan. Cette verticalisation impacte l'adtech : après avoir favorisé l'émergence de grandes plateformes technologiques (CitrusAd, Mirakl), les investisseurs s'intéressent désormais aux solutions dédiées au pilotage des investissements en retail media, soit aux start-up spécialisées dans l'analytics et l'arbitrage.
L'IA d'aide à la décision dans le trading media
Egalement dans cette logique de besoin accru d'aide au pilotage des investissements médias, les solutions basées sur l'IA appliquées à l'optimisation de l'achat programmatique continueront d'attirer l'intérêt du marché. Un exemple fort observé en 2023 est le rachat par DoubleVerify de Scibids, adtech conseillée par Iris à cette occasion. "L'IA est devenue critique pour les grosses sociétés de la tech", résume Gil Doukhan. "En 2024 nous observerons une accélération dans les opérations de rachats et d'investissements dans les secteurs de l'IA générative évidemment, qui à lui seul a un immense potentiel, mais également de l'IA d'aide à la décision", observe-t-il. Un autre secteur phare d'optimisation par l'IA en martech concerne la gestion des marques dans les marketplaces digitales (référencement, pricing, etc.), à l'instar d'Omny, soutenue par Founders Future.
L'industrialisation de contenus boostée par l'IA générative
Côté IA générative, nous verrons se multiplier des solutions permettant de produire des déclinaisons de contenus à la volée y compris en image et vidéo et le tout couplé au trading. "On va pouvoir gérer les déclinaisons de contenus à la volée quel que soit le format et avec la possibilité d'opérer des AB tests également à la volée. Une bouche dans une vidéo s'adaptera au message traduit dans différentes langues par exemple. Des vidéos pourront être créées sans modèle humain. En un clic on pourra passer du texte ou de l'audio à la vidéo et mesurer les formats qui génèrent le plus de résultats", résume Gil Doukhan.
Des plateformes de gestion de données "nouvelle génération"
2024 sera l'année de l'essor de solutions permettant le partage de données sans pour autant en donner l'accès. "Le cookieless va continuer de favoriser l'émergence de plateformes de gestion de données (CDP) de nouvelle génération qui intègrent toutes les contraintes règlementaires sur les données et la privacy. On verra également l'essor des data clean rooms et de toute technologie de type zero knowledge proof (ZKP), qui protègent les données", prévoit Gil Doukhan. Même chose pour les solutions permettant aux marketeurs de mieux valoriser leurs données propriétaires tout en les sécurisant afin de fidéliser leur CRM, y compris via la collaboration entre marques ou via la mutualisation d'audiences entre e-commerçants.