Pourquoi 2024 sera (encore) l'année des Relations Presse

Les entreprises doivent-elles toujours inclure les Relations Presse dans leur stratégie de communication ? Contre toute attente, oui, en 2024, les RP tireront encore leur épingle du jeu algorithmique.

Pour rappel, les Relations Presse (RP en jargon de communicant) consistent à promouvoir, auprès des journalistes, les actualités de l’entreprise afin qu’elles s’insèrent dans le flux de l’information média. Mais l’audience globale des médias continue de décroître et la qualité du travail journalistique est fréquemment critiquée ; Les RP pourraient alors passer pour une discipline dépassée par l’irrésistible montée de la data. Mais il n’en est rien.

Ce constat est d’abord fondé sur les données de l’opinion : Les RP sont incontournables pour la réputation des entreprises et des marques parce que les grands médias restent un bastion de la confiance des Français. Bien sûr, la société se polarise et aucune institution (Gouvernement, ONG, monde de l’entreprise ou des médias) ne parvient aujourd’hui à être considérée comme une source d’informations fiables par la majorité de l’opinion. Et on assiste au déclin inexorable de la confiance accordée aux médias dans leur ensemble. Pour 57% des Français, "’il faut se méfier de ce que disent les médias sur les grands sujets d’actualité".

Mais cette suspicion est à nuancer si l’on approfondit l’analyse. Quand on questionne les Français sur chaque catégorie de médias, les scores sont bien plus flatteurs. Ainsi les journaux télévisés sont jugés dignes de confiance par 67% de nos concitoyens, un score du même ordre que celui qu’ils accordent à leurs proches... et la presse régionale, la radio et la PQN obtiennent la confiance de près de 60% des Français. Pas mal pour des sources d’information dont il faudrait se méfier.

Certes, plus de 4 Français sur 10 déclarent « s’informer » sur les réseaux sociaux, mais ils ne sont pas pour autant convaincus de leur crédibilité : Avec 25% de confiance, les réseaux sociaux sont jugés à peine plus fiables que les influenceurs (14%), détenteurs du record mérité de la suspicion... Envers et contre tous ces influenceurs, les supports les plus fréquentés par les Français pour s’informer demeurent les sources média avec la TV (77%) largement en tête, suivie par la radio et la presse.  Toutes les études concordent donc pour nous rappeler que les entreprises ont intérêt à communiquer par le relais des journalistes.

Mais, si les réseaux sociaux ne semblent pas en mesure de contester le rôle des médias, se pourrait-il que l’Intelligence Artificielle puisse le menacer ? Car les IA proposent une alternative toute simple pour s’informer : juste poser la bonne question… Cette perspective ne parait pas réaliste dans l’immédiat. D’abord parce que les médias n’ont pas l’intention de se laisser piller par les IA comme le démontre le récent procès intenté à Open AI par le New York Times. Parce qu’ensuite, les réponses compilées par les IA génératives ne peuvent pas revendiquer la véracité des données qu’elles utilisent. Pour citer ChatGPT lui-même, « Il est important de noter que les IA génératives .(./.)  génèrent du texte en fonction de modèles statistiques appris à partir de données, mais elles ne comprennent pas le contexte ou l'origine des informations de la manière dont le ferait une personne. »

Ainsi, pour 2024, les médias sont appelés à garder la position de sources de référence. Et, dans une société de la méfiance, les entreprises qui utiliseront ce canal pour diffuser leurs actualités pourront continuer de bénéficier de cette inestimable caution. Au-delà du digital, les RP demeureront encore cette année le meilleur moyen de faire passer leurs messages.