Comment relier Meta et Google Ads pour couvrir le tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion offre une modélisation des différentes étapes pour transformer un prospect en client. Ce parcours peut passer par les étapes de notoriété, de considération et de conversion. A chacune des escales, il est possible d'utiliser Google Ads ou Meta Ads, ou les deux. Rappelons que le Google Ads comporte le search et le display, avec un large réseau de sites partenaires pour diffuser les annonces. De son côté, Meta Ads désigne la plateforme publicitaire de Facebook et Instagram.
Alexandre Paul, cofondateur de l'agence Lutie, explique : "Lors de l'étape de notoriété, je lance toujours des campagnes de sensibilisation sur Meta Ads. Je mise beaucoup sur des vidéos engageantes ou des stories interactives. L'idée est de frapper fort visuellement pour marquer les esprits. Sur Google Ads, je joue avec le Réseau Display et surtout YouTube. Je trouve que les annonces non désactivables sur YouTube sont excellentes pour capter l'attention. Parce que souvent dans cette phase, les utilisateurs se détournent facilement de votre annonce s'ils ne vous connaissent pas encore."
Au stade de la considération, il bascule vers des campagnes qui poussent à l'engagement sur Meta Ads. "Je cherche à créer un lien, à amener les gens à vouloir en savoir plus ou à s'investir, via les "J'aime" ou les commentaires par exemple. Sur Google Ads, c'est le moment des annonces Search. Je vise des mots-clés qui montrent un intérêt mais sans être trop vagues. Et sur YouTube, les annonces désactivables sont excellentes pour raconter une histoire un peu plus longue, ou encore montrer des témoignages, à condition d'avoir une très bonne accroche."
Enfin, concernant l'étape de conversion, "le cœur du sujet", Alexandre Paul utilise surtout le remarketing sur Meta Ads. "Une erreur qui est souvent commise à ce stade est de vouloir faire des campagnes de trafic. On pense que plus de clics signifie plus de conversions, mais c'est faux. Vous risquez de mener l'algorithme de Meta dans la mauvaise direction." Sur Google Ads, il se concentre sur les conversions. "J'utilise des annonces très précises sur des mots clés intentionnistes sur le search, avec les extensions adaptées, et les campagnes Shopping quand cela est nécessaire. Par contre, je ne délaisse pas Youtube ou le display. Contrairement aux idées reçues, ces campagnes peuvent apporter d'excellentes conversions."
De son côté, Jérémy Lacoste, head of acquisition chez Meilleurtaux, affirme : "Sur Google, nous pilotons tout le tunnel de conversion, notamment grâce à Performance Max. Nous intégrons des créations mettant en avant la promesse de la marque et des pages d'atterrissage dédiées." Rappelons que Performance Max permet de diffuser une seule campagne sur l'ensemble du réseau de Google, c'est-à-dire le Search, Display, Discover, Google Maps, Gmail et YouTube. Il utilise l'automatisation pour la génération d'annonces, le ciblage et l'identification des canaux de diffusion les plus performants. "Sur Meta, nous avons plutôt travaillé le haut de funnel avec plus de pédagogie, et un important travail sur les accroches."
Facebook Ads en haut du tunnel, Google Ads en bas
Traditionnellement, Facebook Ads est utilisé par les annonceurs au début du tunnel de conversion. Avantage, le réseau social possède 2 millions d'utilisateurs actifs en France et 73,3% des internautes qui l'utilisent chaque mois. De plus, d'après une récente étude, basée sur l'analyse de plus de 50 000 campagnes provenant de près de 30 000 comptes, les campagnes Facebook Ads sont particulièrement intéressantes pour augmenter la portée et l'interaction. Le coût moyen est de 0,34 dollars pour 1 000 impressions, contre 3,14 dollars pour mille impressions pour le développement des prospects et de 2,39 dollars pour mille impressions pour les ventes. Les annonceurs peuvent aussi cibler finement sur Facebook ads, via les audiences principales, où l'on peut choisir l'emplacement, le sexe, l'âge, la langue, les centres d'intérêt et les comportements, les audiences personnalisées et les audiences similaires.
De leur coté, les campagnes Google Ads sur le search sont souvent utilisées au milieu ou tout en bas du tunnel de conversion. L'annonceur essaie d'être précis et pertinent pour répondre à une requête donnée. Notons que d'après des données de clients de l'agence Mega Digital, le coût par clic moyen est actuellement de 4,22 dollars, le taux de clics de 6,11%, le taux de conversion de 7,04% et le coût par prospect de 53,52 dollars. Ce qui est intéressant, car le clic après recherche est souvent plus qualifié sur Google Ads pour le search.
Ciblage, cohérence et suivi
Pour relier Meta Ads et Google Ads afin de couvrir le tunnel de conversion, différentes actions peuvent être mises en place. Par exemple, en utilisant les capacités de ciblage des deux plateformes. "Si un type de public répond bien sur Meta, je vais essayer de le retrouver sur Google Ads, avec des critères similaires", avance Alexandre Paul. "Et j'utilise beaucoup les données. Si je vois un format qui fonctionne très bien sur Meta, je vais voir si cela peut marcher sur Google Ads. Le remarketing est également mon arme secrète. Je recible les gens qui ont interagi avec mes publicités sur Meta pour les attraper sur Google Ads, et inversement."
La cohérence est aussi très importante pour délivrer les messages de façon harmonieuse entre les différentes plateformes. "Je joue avec les formats pour exploiter au mieux chaque réseau", confie Alexandre Paul. "Par exemple, si une vidéo marche bien sur Instagram, je vais tester un scenario ou un ton similaire sur YouTube, en adaptant la vidéo aux standards de ce réseau social. Le style, le ton et le contenu doivent se ressembler entre Meta et Google." Notons que pour alimenter constamment les deux plateformes, Jérémy Lacoste se sert de PlayPlay, un créateur de vidéos en ligne. Et également de Feazer, une solution de créations graphiques tout-en-un.
Côté suivi des performances, Alexandre Paul se sert de Google Analytics. "Je l'utilise régulièrement afin de voir comment les utilisateurs se déplacent entre Meta et Google. Cela aide à ajuster mes campagnes. Pour le reporting, je me sers de Looker Studio. L'outil est utile pour regrouper toutes les données des campagnes en un seul endroit. Cela me permet d'avoir une vue d'ensemble de la façon dont ces canaux influencent nos ventes et de prendre des décisions plus éclairées."
Du côté de Jérémy Lacoste, le pilotage de la performance se fait sur des plateformes tiers : Salesforce et Piano Analytics. "Une manière d'éviter tout effet de surpondération dans l'analyse et d'éviter d'avoir Google comme juge et arbitre."
Notons que des tests sont menés fréquemment afin de savoir quelle plateforme privilégier et à quel moment. La règle est simple pour Jérémy Lacoste. "Nous pilotons à la performance : chaque euro investi doit rapporter 1€ + X." Ce qui l'a d'ailleurs poussé à mettre récemment en pause les annonces sur Meta. "Nous avons coupé nos campagnes en 2023 car nous n'avons jamais réussi à être rentable sur cette plateforme. Nous avons fait du volume, mais avec une qualité de leads plutôt faible. Et les difficultés de tracking n'arrangent rien à l'apprentissage de l'algorithme."