Coupe du monde de football : Quatre enseignements sur le ROI du sponsoring sportif

Alors que la coupe du monde de football s'achève sur une victoire de l'Argentine, il est temps pour les sponsors du tournoi de faire le bilan de leurs investissements durant cet évènement planétaire.

Les marques vont ainsi évaluer l'impact de leurs parrainages et réfléchiront à leurs dépenses à venir en vue des prochains grands événements sportifs, qu'il s'agisse du Superbowl en février 2023, de la coupe du monde de rugby 2023 en France ou des Jeux olympiques de Paris en 2024. Les sommes en jeu peuvent être énormes : avec 1,3 milliard de dollars, le sponsoring représente 29 % du budget total de la FIFA pour la Coupe du monde 2022, juste derrière les droits télés et bien avant les droits de licence ou la vente de billets.

Voici quatre recommandations pour aider les marques à optimiser le ROI de leur parrainage.

Activer tous les leviers disponibles

Le sponsoring ne consiste pas seulement à s'assurer que son logo est bien visible. En fait, se contenter d'accroître sa visibilité sans rien faire d'autre pourrait s'avérer une perte de temps coûteuse. Nos recherches montrent que les dépenses d'activation ont le potentiel de tripler le retour sur investissement.

Activer sa stratégie de sponsoring implique que les consommateurs puissent interagir avec la marque de manière significative, sur plusieurs canaux. Cela peut se faire par le biais de défis ludiques sur un site web ou une application dédiée, de produits en édition limitée liés à l'événement, ou en s'assurant que le merchandising sur le lieu de vente renforce le statut de sponsor.

Un bon exemple est la campagne réalisée par la marque indienne de produits laitiers Amul, qui a positionné le lait comme la « boisson énergétique par excellence » et a mis en avant le fait qu’elle était le sponsor régional de deux des équipes les plus connues, l'Argentine et le Portugal. Sur ses canaux de réseaux sociaux, Amul a publié des quiz, des sondages et autres messages pour engager le dialogue avec son public.

Se concentrer sur l'optimisation de la portée de sa cible

Investir dans le sponsoring d'un événement de la taille d'une Coupe du monde n'est probablement pas la solution idéale pour toutes les marques. Mais peu importe qu’elles aient plus l'habitude de soutenir des événements de plus petite envergure que des tournois sportifs mondiaux, l'objectif ultime du parrainage est d'accroître la notoriété de sa marque.

Pour certaines entreprises, une présence ou une reconnaissance mondiale n'est pas le but recherché, cette dernière peut être hyper-locale, régionale ou liée à une zone géographique spécifique. Quelle que soit la signification « d’évènement clé » pour le marché ciblé, viser les plus grands événements de sponsoring possible signifie plus d'opportunités d'interaction avec le plus grand nombre possible de clients.

Les avantages « connus et méconnus » qui ont un impact sur les résultats à long terme

Avant d'investir dans le sponsoring, les marques prévoient l'impact probable sur leurs activités. Bien qu'il ne soit jamais garanti, le retour sur investissement peut être anticipé, dans une certaine mesure, et ce même si les choses ne se passent pas comme prévu. Cependant, une vidéo ou une campagne qui devient virale, l'effet multiplicateur d'un joueur exceptionnel et d'autres bénéfices résiduels imprévus peuvent avoir un impact significatif sur les ventes de manière inattendue. Selon nos recherches, le retour sur investissement du parrainage a généralement une « longue portée », c'est-à-dire que l'impact à long terme peut être multiplié par cinq par rapport à la performance à court terme.

Cela fonctionne dans les deux sens. De nombreux sponsors, dont Coca Cola et Adidas, ont acté qu’être associé à la coupe du monde au Qatar valait le coup, et ce malgré les polémiques en termes de droits des femmes, des travailleurs migrants ou encore de la communauté LGBT+. A contrario, d’autres grands sponsors de 2018, dont Continental, Johnson & Johnson et Sony, ont mis fin à leur engagement auprès de la FIFA en raison du scandale entourant les attributions des prochaines éditions à la Russie et au Qatar.

Utiliser la planification et la modélisation pour donner la priorité aux investissements à haut rendement

Cela semble être une évidence, mais il est primordial de disposer des outils nécessaires pour identifier où le ROI est le plus élevé ? Lorsqu'une marque peut prendre des décisions très précises, elle est plus apte à sélectionner les meilleurs outils et canaux pour le maximiser.

Signalétique sur le terrain ou bouteilles d'eau brandées ? Panneaux d'affichage ou publicités télévisées ? Quels canaux conviennent le mieux à sa marque ? Les bons outils de données et d'analyse, peuvent fournir les informations nécessaires pour prendre une décision vraiment éclairée. Et tout commence par la planification - de la planification de scénarios, aux tests d'hypothèses et jusqu’à l'optimisation détaillée.

Enfin, savoir où les clients s'engagent réellement avec sa marque, choisir les canaux les plus efficaces et exécuter ses investissements sur la base des données, sont la combinaison gagnante pour prendre les décisions de sponsoring les plus efficaces. Peu importe qui a soulevé le trophée, les marques qui y parviendront seront gagnantes non seulement au Qatar, mais aussi à chaque étape du parcours du client.