E-commerçants, cinq conseils pour bien gérer les avis négatifs… et même en profiter
Mieux vaut des avis négatifs que pas d'avis du tout. C'est le constat réalisé par Béranger Stark Morel, senior sales executive chez Trustpilot en France : "95% des consommateurs ne font pas confiance aux entreprises qui n'ont pas d'avis. L'avis, même négatif, est un levier de conversion car la marque va pouvoir montrer qu'elle est à l'écoute et qu'elle aide le consommateur". Et une entreprise qui n'a pas agi sur ses avis aura naturellement plus d'avis négatifs que d'avis positifs : "un client frustré et mécontent passe plus de pare-feu pour se faire entendre alors qu'un client satisfait ne dépose généralement pas d'avis," constate Béranger Stark Morel. "La grande majorité des consommateurs va regarder les avis sur une marque avant d'acheter. Si les avis ont des notes moyennes on perd forcément des ventes," ajoute Gwendoline Jansonnie, directrice des ventes Europe du Sud pour Zendesk, une plateforme de gestion de service client.
Alors les entreprises se retrouvent en général face à deux situations : "soit elles partent de zéro et vont devoir apprendre à collecter, répondre et transformer ces avis en levier de conversion. Soit elles ont déjà des avis négatifs, elles vont alors devoir aller chercher du volume pour renverser la tendance," continue Béranger Stark Morel. Si des outils comme Trustpilot, Bazaarvoice ou même Google, permettent de récolter ces avis, d'autres plateformes comme Zendesk ou Freshdesk vont recueillir l'ensemble des interactions autour de la marque, les analyser et permettre d'y répondre de manière automatisée ou non. Voici cinq conseils pour adresser au mieux les avis négatifs.
#1 – Générer plus d'avis positifs
Que l'entreprise ait déjà des avis plutôt négatifs ou qu'elle n'ait pas commencé à récolter d'avis, elle va devoir faire en sorte d'avoir un ratio en faveur des commentaires positifs. "L'objectif est d'influencer la satisfaction client et le NPS (Net Promoter Score, ndlr) pour augmenter la base des ambassadeurs et réduire le nombre de détracteurs," résume Gwendoline Jansonnie de Zendesk. Pour cela, les entreprises vont devoir générer plus de volume d'avis à différents moments du parcours client, que ce soit lors de l'achat, de la livraison, de l'échange ou d'un contact avec le SAV. "Les clients satisfaits vont porter la parole de la marque. L'entreprise peut les inciter proactivement en cherchant à récupérer un retour sur l'expérience d'achat et le produit vendu", conseille Béranger Stark Morel.
Pour Gwendoline Jansonnie, on peut même transformer un avis négatif en avis positif : "Certains clients insatisfaits attendent parfois simplement une réponse, il peut s'agir aussi d'impatience. S'ils obtiennent une réponse, ils vont repartir de la conversation satisfait. Quand les avis négatifs sont bien adressés, nous pouvons même transformer ces clients en ambassadeurs".
#2 – Répondre avec le bon ton
Le choix du bon ton est nécessaire pour répondre correctement à un avis négatif. "Ce sont les personnels du service client qui vont savoir au mieux quel ton adopter. Il ne suffit pas de dire que l'on prend le problème en compte, il va aussi falloir indiquer qu'une action va être menée derrière, affirme Béranger Stark Morel. La réponse doit être structurée avec de l'empathie, rechercher l'accord du client et une solution. C'est important pour la fidélisation du client par la suite".
Chez Zendesk, le verbatim du commentaire est analysé pour générer la meilleure réponse possible. "Plus l'avis est négatif et plus il va être urgent de diriger le commentaire vers une équipe dédiée. Si il y a des mots comme inadmissible ou furieux, une personne physique va devoir répondre avec empathie. Pour un client très insatisfait, l'agent du service client va pouvoir lui proposer une réduction ou un voucher", explique dans le détail Gwendoline Jansonnie. Face à des problèmes récurrents et qui concernent un grand nombre de commentaires, des réponses automatiques peuvent être faites. Mais, "elles devront être au maximum personnalisées en incluant le nom de la personne concernée par exemple", continue la directrice des ventes Europe du Sud de Zendesk.
#3 – Etre rapide
Une réponse rapide est un gage de sérieux pour le client. "En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, 64% des consommateurs préfèrent racheter auprès d'une entreprise avec laquelle ils ont rencontré une erreur mais qui a répondu rapidement plutôt que dans une entreprise qui leur semble parfaite, note Béranger Stark Morel. Assumer la problématique et trouver des solutions est très important". Pour le senior sales executive de Trustpilot en France, il va falloir répondre dans les 48 heures. D'après Gwendoline Jansonnie, "selon la criticité du commentaire, la réponse va devoir se faire dans la journée ou le plus tôt possible, surtout s'il y a des avis et des requêtes négatives sur plusieurs canaux venant de la même personne".
#4 – Tirer parti des avis, même négatifs
Trustpilot permet aux marques qui utilisent ses services d'afficher les avis générés en ligne sur leur site, dans leur publicité online et même offline. Les notes Trustpilot s'affichent sur des publicités dans le métro par exemple car les plateformes de ce type sont un gage de confiance pour les consommateurs. Pour Béranger Stark Morel, "il ne faut pas avoir peur des avis négatifs, il faut les exploiter avec la bonne stratégie. On peut aussi arriver à en jouer avec du storytelling pour créer de la conversion".
Gwendoline Jansonnie indique même que les avis négatifs sont une opportunité pour les pure players : "Dans un business 100% online, l'écoute client est fondamentale. Les avis sont leur seul moyen d'identifier les attentes de leur clientèle. Il va pouvoir s'agir pour une marketplace d'accueillir une nouvelle marque attendue par ses clients par exemple. Les avis négatifs vont permettre de comprendre pourquoi ça coince sur tel produit ou avec tel processus". Dans certains supermarchés, les commentaires ont permis de dégager l'accueil et l'amabilité comme un premier point de friction. "Les enseignes concernées ont pu mettre en place un plan d'action et changer la perception de leurs clients", ajoute Gwendoline Jansonnie.
#5 – S'appuyer sur sa communauté
Parmi les clients susceptibles de laisser des avis se dégage la catégorie des ambassadeurs. Les inviter à commenter et à accompagner de nouveaux clients peut se révéler un levier de conversion important. "Avec une marque comme Disneyland, il y a des fans du parc qui vont être en mesure de conseiller des clients finaux aussi bien qu'un membre de l'équipe d'assistance. Une marque va pouvoir s'appuyer sur ses ambassadeurs en les incitant à répondre aux commentaires en leur offrant par exemple des points, des réductions ou des avantages," indique Gwendoline Jansonnie. La parole de l'ambassadeur est un gage de réassurance pour le client. Au final, tous les avis sont bons à prendre.