2020 ou la consécration de l'omnicanal

Les résultats du baromètre "Croissance et Digital" 2020 de l'Acsel révèlent que si le commerce en ligne a longtemps été considéré comme un concurrent du commerce physique, cette défiance semble aujourd'hui révolue. Prochain défi : faire de ce virage une stratégie de complémentarité à long terme.

Faute de pouvoir effectuer leurs achats dans les commerces physiques pendant les périodes de confinement, les particuliers se sont tournés massivement vers le e-commerce au cours de l’année 2020, poussant de nombreux marchands à se digitaliser pour résister à la crise. Si le commerce en ligne a longtemps été considéré comme un concurrent du commerce physique, cette défiance semble aujourd’hui révolue. Prochain défi : faire de ce virage une stratégie de complémentarité à long terme.

La complémentarité entre commerce en ligne et commerce physique enfin reconnue…

Selon le Baromètre 2019 « Croissance & Digital » de l’Acsel, l’an dernier, la moitié des commerçants ne disposait pas de boutique en ligne et, ceux qui en possédait une la considérait comme concurrente de leur boutique physique. La pandémie de COVID-19 et ses conséquences ont eu raison de cette idée puisque 65 % des commerçants considèrent désormais que le digital ne s’oppose plus au magasin physique, soit 12 points de plus que l’an dernier.

Compte tenu des conditions sanitaires et de l’évolution des modes de consommation, cette interconnexion entre les différents canaux de vente devrait logiquement se pérenniser. Le digital s’est en effet imposé en quelques mois comme un levier de résilience : alors que pendant le 1er confinement, ce canal était le seul disponible pour les commerces non-essentiels, dès leur réouverture, de nouveaux dispositifs comme le click & collect se sont largement déployés.

…Mais une prise de conscience encore fragile

Pour résister à la crise, les marchands ont dû proposer de nouveaux parcours d’achat pour répondre à l’évolution des attentes de leurs clients. Ils se sont ainsi engagés dans une logique de commerce intégré et non plus siloté, plus en phase avec les nouveaux usages. Le baromètre 2020 « Croissance et Digital », révèle ainsi que, pour résister à la crise, les entreprises ont davantage utilisé les réseaux sociaux et près de la moitié d’entre elles ont redéfini leur stratégie en matière de e-commerce pour accroître les ventes en ligne. Cela ne doit pas occulter la fragilité de cette tendance : beaucoup de petites entreprises ont investi dans une boutique en ligne pendant le premier confinement ou eu recours à des marketplaces, mais nombre d’entre elles ont délaissé ce canal une fois leur magasin rouvert.

Le numérique est pourtant un facteur de croissance décisif pour toute entreprise. Demain, nous ne parlerons plus de e-commerce d’un côté et de commerce physique de l’autre, mais bien de commerce tout court ! Le client est, en effet, agnostique en matière de canaux de distribution : sur son ordinateur, son smartphone ou en boutique, il attend simplement une expérience de marque homogène et « sans couture ».

Besoin de compétences et de moyens financiers !

De sérieux freins subsistent encore pour que cette approche omnicanale devienne une réalité pour tous, notamment celui des ressources financières et humaines. Les entreprises n’ont pas toujours les moyens de recruter les profils spécialisés sur ces questions. Ils doivent donc se tourner vers des professionnels pour les accompagner dans leur transformation vers l’omnicanal. Cela implique notamment de s’équiper de solutions technologiques rapides à déployer et faciles à prendre en main, afin que chaque entreprise soit pleinement autonome.

Tout cela engendre des coûts et pose la question évidente du financement. Contrairement à beaucoup d’idées reçues, il est impossible de mettre en œuvre une stratégie omnicanale sans une véritable stratégie d’investissement.

D’une prise de conscience récente à une stratégie de long terme

Se digitaliser, c’est investir pour in fine plus de résilience en temps de crise et de croissance à long terme. D’ailleurs, les entreprises qui ont le mieux résisté au choc de ces derniers mois sont aussi celles qui étaient les plus avancées dans cette transformation. Dès lors, l’ensemble des acteurs du retail doivent considérer l’omnicanal comme la nouvelle norme, fondamentale et nécessaire à toute stratégie de développement.

*Les chiffres et affirmations de cette tribune sont issus du baromètre Croissance & Digital 2020, réalisé par ACSEL sur la base de 720 interviews représentatives des entreprises françaises de 1 à 4999 salariés du commerce, du service aux entreprises et aux particuliers.