Retail : Comment réussir à faire coexister le digital et le physique ?

A l'approche des fêtes de fin d'année se pose la question de la disponibilité des produits et du moyen de se les procurer rapidement. Achat en boutique, achat en ligne, en cette période difficile pour l'économie, les entreprises du retail doivent être vigilantes sur leur stratégie afin de ne pas manquer des ventes.

Confinement oblige, cette année la traditionnelle concurrence entre les commerces physiques et les commerces en ligne s’est encore plus faite ressentir que d’habitude. Tandis que les commerces en ligne ont été autorisés à continuer leur activité pendant le confinement, les magasins physiques ont dû fermer leurs portes. La crise sanitaire a conduit à l’accélération du e-commerce. Ce dernier pourrait représenter jusqu’à 13% des ventes en 2020, contre 9.8% en 2019 (FEVAD décembre 2020). 

E-commerce versus brick-and-mortar, ou quand le Where to Buy offre une alternative

Le e-commerce et le commerce brick-and-mortar (en boutiques physiques exclusivement) sont souvent représentés comme deux concepts opposés, qui, telles deux droites parallèles ne peuvent pas se croiser. En réalité, les marques jonglent souvent entre e-commerce et physique. Certaines expérimentent même une stratégie e-commerce à 100 % avant de se rétracter et de combiner leur site e-commerce avec une boutique, voire d’abandonner totalement le e-commerce. Des solutions existent pour faire coexister les pratiques, permettant d’améliorer le trafic intentionniste et d’encourager l’acte d’achat. C’est le cas du Where to Buy.  

C’est vers ce type de solution que s’est tournée une marque de bonbons renommée, qui, après une expérience en e-commerce, s’est rendu compte que les consommateurs n’étaient majoritairement pas sensibles à l’achat de ce type de produits sur le site marchand de la marque, mais privilégient plutôt l’achat en magasin. Afin de rester présente sur le web et de continuer de proposer un parcours d’achat digital complet, la marque a opté pour une solution qui permettrait à leurs visiteurs d'acheter leurs produits en ligne en les redirigeant vers le point de vente le plus adapté à leurs besoins. En adoptant un service de Where to Buy, la marque a pu continuer à être présente en ligne, et à maintenir une fluidité dans le parcours d’achat. 

Le Where2Buy est-il l’ennemi de mon propre site marchand ? 

Comment attirer les consommateurs sur son site marchand lorsque l’on met en place une stratégie de Where to Buy? N’est-ce pas finalement contradictoire? Une marque d'électroménager haut de gamme s’est posé cette question. 

En effet, le principe du Where to Buy est entre autres d’informer le consommateur sur les caractéristiques du produit, sa disponibilité, son prix, le mode de procuration du produit, et les revendeurs des produits. On pourrait alors légitimement se demander si mettre en place une telle solution ne cannibalise pas finalement les ventes du site marchand de la marque, puisque tous les revendeurs de leurs produits que la marque choisit d'afficher, y compris eux-mêmes, sont présentés au consommateur sur un pied d'égalité. 

Mais les chiffres prouvent le contraire. Sur l’année 2020, la boutique de la marque est le 3ème distributeur vers lequel les clients se dirigent après avoir cliqué sur le bouton “où acheter”, les deux premiers étant des revendeurs d’électroménager. Ce qui signifie que lorsqu’un consommateur cherche un produit de cette marque, il va en priorité se diriger vers un revendeur d'électroménager, mais entre 13 et 14% des consommateurs décident de cliquer plutôt sur le site de la marque pour se procurer le produit. Même si certains consommateurs préfèrent parfois les boutiques d’électroménager car elles ont l’avantage de desservir des villes dans lesquelles une boutique physique de la marque n’est pas disponible par exemple,  le Where to Buy ne télescope pas les ventes des produits sur le site marchand de la marque mais vient bien en complément et favorise la notoriété de la marque et le trafic intentionniste. 

Une majorité des achats se font en livraison ou en drive, ce qui signifie que malgré le peu de boutiques physiques en France, la solution mise en place par la marque pour faciliter le parcours des consommateurs et augmenter le volume de ventes engagées fonctionne. 

Le retail a dû faire preuve cette année d’une grande résilience, et à l’approche des fêtes et des bilans de fin d’année, on ne peut que s’attendre à voir de nouveaux modèles émerger pour 2021.