Les évolutions notables de la fidélisation moderne
Un simple SMS peut changer toute l'expérience client. Et il ne s'agit là que de l'une des nombreuses solutions employées par les marques pour moderniser leurs programmes de fidélité. Alors quels sont les principes clés d'un programme de fidélité moderne ?
Sa définition évolue constamment en fonction du secteur et du public, mais les meilleurs ont de nombreuses composantes essentielles en commun. Un programme de fidélité moderne doit être à l’écoute de ses clients, offrir des expériences personnalisées, être pertinent et réagir en temps réel. Il doit non seulement créer un lien émotionnel et suivre les transactions tout en cherchant à aller au-delà de cet aspect transactionnel, mais aussi être si bien adapté au client et à la marque qu’il devient unique pour l’intéressé.
Auparavant, la plupart des marques pouvaient se contenter de programmes de fidélité dénués d’originalité et uniquement basés sur les transactions. Cette époque est depuis longtemps révolue. Les consommateurs croulent désormais sous les opportunités d’achat. Lorsque la commodité, le prix et la qualité ne suffisent pas à faire la différence, sur quoi les entreprises doivent-elles compter ? Sur un programme moderne dont les clés de voûte sont la personnalisation et le désir de créer un lien émotionnel avec chacun des clients.
De nouvelles sources de données
Se baser uniquement sur des données provenant de tierces parties ou de courtiers spécialisés n’est pas le meilleur moyen de personnaliser ses programmes. La personnalisation la plus efficace repose sur des informations obtenues directement auprès des clients. Les données que ces derniers partagent de manière intentionnelle et proactive avec une marque sont ce que nous appelons des zero-party data. Celles-ci, conjuguées aux first-party data, sont les piliers de la personnalisation.
Les programmes de fidélité modernes et efficaces cherchent en effet à développer une relation de confiance avec leurs membres, notamment en recueillant leurs données de manière respectueuse et consciencieuse.
La fidélité émotionnelle comme nouveau graal
Il est vrai que les programmes de fidélité sont souvent basés sur les transactions et certaines marques rencontrent d’ailleurs un grand succès. Mais de nouvelles stratégies se concentrent par exemple sur la récompense avec des points gagnés à chaque interaction. Cela permet de booster l’engagement mais aussi les téléchargements d’application par exemple.
Cependant, se contenter de récompenser les achats ne suffit pas pour toutes les marques. Pour dépasser la nature transactionnelle des programmes classiques, les marques doivent se concentrer sur la personnalisation et la création de relations avec les clients. Elles peuvent concevoir une stratégie qui permet de développer une relation avec les clients, notamment en communiquant en continu avec eux via différentes plateformes, en offrant des récompenses adaptées à leurs habitudes d’achat ou en promouvant une communication ouverte et bidirectionnelle.
Lorsque les marques créent des relations avec les membres de leurs programmes de fidélité, elles obtiennent alors le meilleur des résultats : la fidélité émotionnelle. En plus d’une hausse du chiffre d’affaires, le fort attachement de ces clients pour les marques est souvent à l’origine d’une rétention des clients, de ventes croisées et d’une promotion de marque importantes.
Au-delà des récompenses transactionnelles
Les créateurs de programmes de fidélité modernes ont bien compris l’utilité des nouvelles récompenses. Bien sûr, l’aspect financier intéresse toujours les abonnés mais n’est plus la seule devise qui compte. Certaines marques se sont inspirées de leur domaine de prédilection ou de leurs valeurs afin de trouver des façons créatives de récompenser leurs clients pour autre chose que leurs achats.
Prenons l’exemple d’une marque de chaussures de running américaine, Fleet Feet, disposant d’une application dédiée à leur programme de fidélité qui récompense les achats. Pour engager leur communauté, ils accordent également des points pour chaque kilomètre parcouru, chaque participation à des événements ou ateliers en magasin ou encore chaque quiz complété. Les points gagnés peuvent ensuite être échangés contre des récompenses tangibles. Cela permet également de booster les téléchargements de l’application de manière conséquente (plus de 10 000 fois par mois).
Les marketeurs en charge des programmes de fidélité modernes sont constamment à l’affût des signes avant-coureurs des prochaines grandes tendances. Plusieurs évolutions notables dans la bataille de la fidélisation se produisent en ce moment même, telles que la collecte de données différentes (zero-party data), l’évolution du transactionnel vers l’émotionnel, la récompense pour autre chose que des achats ou encore la prise de risque.