Le défi des entreprises retail de demain : passer d’un marketing de segments à un marketing de projection individualisé

Si elles veulent fidéliser leurs clients, les marques doivent, dans un contexte d’hyper exigence des clients et de multiplication des points de contacts, personnaliser leurs offres. Assurer leur pérennité passe par une démarche data driven, permettant de basculer d’un marketing de segments à un marketing individualisé.

Le commerce « phygital » : un essentiel pour une relation client pérenne

Cela fait déjà quelques années que l’univers du retail est bousculé, entre autres, par le e-commerce. Avec près de 100 milliards de CA prévu en 2019 ce dernier a gagné du terrain et continue sa croissance (+12,2% de CA au 1er semestre 2019)[1], obligeant le commerce physique à se réinventer et à repenser son rôle. On parle aujourd’hui de “phygital”, contraction de physique et digital, correspondant à la digitalisation du commerce physique et à la relation interdépendante entre e-commerce et magasin. Difficile aujourd’hui pour les marques de ne pas être présentes sur les deux canaux ! On assiste d’ailleurs depuis peu au rapprochement d’enseignes traditionnelles et 100 % web pour offrir à leurs clients un vrai parcours fluide et omni canal (comme Carrefour et Google) : 69% des français ne voudraient pas voir disparaitre les magasins physiques[2]. Même Amazon, géant du web ouvre des boutiques physiques.

Cette multiplication des points de contact (magasin, site web, appli mobile, réseaux sociaux, chat, objet connecté, etc.) se développe donc en vue de satisfaire les attentes de consommateurs exigeants, ultra-connectés et mobiles. Seul hic dans cet écosystème où les interactions se sont démultipliées : comment faire face à ce volume exponentiel de données et comment faire pour entretenir une relation personnalisée, pertinente et pérenne ?

L’exigence croissante du consommateur face à l’abondance d’offres

Les enseignes proposent sensiblement la même expérience à tous leurs clients. Ces derniers ont d’ailleurs tendance à s’en plaindre : 61 % estiment que les offres ne correspondent pas souvent à leurs centres d’intérêt, tandis que 9 % seulement déclarent recevoir des services personnalisés utiles[3]. Aujourd’hui, un consommateur s’informe sur le Web, va voir le produit en magasin, se renseigne sur les forums ou réseaux sociaux, achète en ligne… En clair, il n’existe pas de parcours type ; ils sont infinis. Impossible, par conséquent, de définir des scénarios comme on avait pris l’habitude de faire précédemment avec les « customer journey » séquentiels et rigides issus d’une recherche de compromis globaux.

Valoriser les informations à disposition par une démarche data driven

Le client veut de la facilité d’usage, de l’instantanéité, des preuves, mais surtout être considéré dans sa singularité. Pas question pour lui qu’une enseigne ne prenne pas en compte son parcours de vie, son profil, sa relation et son histoire avec une marque. C’est donc tout naturellement que les entreprises du retail doivent s’orienter vers l’hyper personnalisation. Le débat n’est pas de savoir si les technologies existent ; c’est déjà le cas depuis longtemps. Tout l’enjeu est désormais de les utiliser pour exploiter et valoriser toutes les informations dont elles disposent. C’est en adoptant une démarche data driven pour passer d’un marketing de segments à un marketing de projection individualisée (en partant du client) qu’un commerçant assurera sa pérennité.

On parle d’une révolution car il faut complètement changer d’approche, en ne partant plus du produit ou du service mais bien de la personne à qui il est destiné : une enseigne qui s’adaptera en temps réel en fonction du consommateur (à partir de ce qui est connu de lui), du lieu, du moment, de ses besoins verra une augmentation des ventes et de la satisfaction du client, la simplification des interactions et donc, le développement d’une véritable relation personnelle entre une personne et une marque — soit un gage de fidélité.