Artificial Intelligence Optimization : le futur du SEO ?

L'IA chamboule l'écosystème du marketing digital. En particulier, le SEO voit naître une nouvelle discipline : l'Artificial Intelligence Optimization.

Tous les regards sont tournés vers l’intelligence artificielle – avec un mélange de fascination et de prudence. Mais dans certains secteurs d’activité, comme en marketing, le pas est déjà franchi. C’est le cas avec le référencement naturel, qui voit poindre une nouvelle discipline : l’Artificial Intelligence Optimization (AIO) – une sorte de SEO dopé à l’IA.

L’intelligence artificielle est en train de se faire une place considérable dans le monde professionnel, avec un impact significatif sur les processus et sur le business. Le rythme d’adoption des outils à base d’IA connaît d’ailleurs une séquence de forte hausse, notamment depuis le lancement public de ChatGPT en novembre 2022 et le succès que l’on sait. Aujourd’hui, 35 % des entreprises disent employer l’IA dans leur business (IBM Global AI Adoption Index 2022), grâce à des applications plus faciles d’accès et plus simples à prendre en main pour les utilisateurs finaux.

La moitié des organisations constate des bénéfices dus principalement à l’automatisation permise par cette technologie : réduction des coûts, optimisation des performances IT ou réseau, amélioration de l’expérience client… L’IA est implémentée par le biais d’applicatifs comme les assistants virtuels, mais elle est aussi intégrée aux processus métiers et joue donc un rôle direct dans la manière d’exercer l’activité.

Pour toutes ces raisons, même si des défis majeurs se font jour (comment garantir l’adhésion des collaborateurs ? Comment rassurer utilisateurs et clients ?), l’intelligence artificielle est clairement en train de chambouler le monde du business… et son économie. À ce titre, une étude de PwC estime à 15 trillions de dollars le montant que pourrait générer l’IA d’ici 2030.

Le marketing en première ligne dans l’adoption de l’IA

Dans certains secteurs, l’intelligence artificielle est désormais omniprésente. Elle a fait un bond de géant dans le domaine du marketing, où les outils « smart » sont déjà pleinement au travail. Selon Sprout Social, 81 % des marketeurs constatent les effets positifs de l’IA sur leurs activités quotidiennes.

On parle d’ores et déjà de « AI marketing », une notion que l’on pourrait définir de la façon suivante : l’intégration de l’intelligence artificielle dans les processus critiques, dans le but d’optimiser les stratégies marketing via le recours à des fonctionnalités innovantes (collecte de données, analyse data-driven, traitement du langage naturel, machine learning…).

Dans ce domaine, les cas d’usage se multiplient :

La création de contenus digitaux optimisés grâce à l’IA générative (dont ChatGPT fait partie) pour apporter plus de valeur aux audiences cibles tout en gagnant en visibilité sur le web. De fait, la création de contenu fait partie des tâches les plus chronophages, celles qui gagnent le plus à être en partie automatisées : 45 % des marketeurs interrogés par HubSpot disent utiliser l’IA générative dans ce but.
La transformation du service client grâce aux chatbots intelligents, qui interagissent toujours plus efficacement avec les interlocuteurs à toutes les étapes de leur parcours d’achat.
Le perfectionnement de la publicité programmatique, une forme de stratégie publicitaire innovante qui s’appuie sur le comportement des consommateurs (préférences, historique de recherche et d’achat, etc.) pour rationaliser le paramétrage des campagnes.
L’optimisation des processus en e-commerce, avec l’IA comme alliée pour mieux comprendre les consommateurs (leurs besoins, leurs habitudes) et automatiser les workflows.
Et le développement de stratégies SEO qui prennent mieux en compte les besoins des entreprises, tout en s’alignant sur les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche.

Ce dernier point doit particulièrement nous intéresser. Car le référencement naturel est clairement l’un des écosystèmes les plus touchés par l’avènement de l’IA, à double titre.

Non seulement en raison des nombreux bienfaits que les outils intelligents apportent aux méthodes existantes, mais aussi parce que les moteurs de recherche eux-mêmes intègrent de plus en plus l’IA dans leurs algorithmes – ce qui contraint les professionnels à s’adapter.

De cette double trajectoire est née une toute nouvelle discipline, qui pourrait bien chambouler l’avenir du SEO : l’Artificial Intelligence Optimization.

L’IA dans les moteurs de recherche

L’appétence des moteurs pour l’IA n’est pas nouvelle, mais elle a définitivement pris un nouveau tournant avec la démocratisation de ChatGPT. Alors que Google et consorts s’appuient sur des algorithmes chargés d’explorer le web, d’indexer les pages pertinentes et de générer un classement basé sur la pertinence des contenus autant que sur l’autorité des domaines, les versions « smart » de ces mêmes programmes sont capables d’optimiser grandement ces processus pour produire des SERP (pages de résultats) à la fois plus proches des attentes des utilisateurs, plus détaillées et personnalisées.

Google s’est pleinement investi dans cette transformation depuis la mise à jour RankBrain en 2015 (un programme capable d’identifier et de mieux comprendre les intentions de recherche grâce au machine learning), suivie de BERT, puis de MUM. Des évolutions qui améliorent la compréhension de ce que veulent les internautes dans le but de leur proposer des résultats toujours plus pertinents et précis.

Plus récemment, suite aux annonces faites par Microsoft concernant l’intégration de ChatGPT à Bing, Google s’est également engagé à lancer une version de son propre chatbot IA (le fameux Google Bard). Dans le même temps, le moteur développe la Search Generative Experience (SGE) qui s’inscrit dans la continuité d’un BingGPT en affichant, en réponse à une requête, un bandeau dont le texte est généré par l’intelligence artificielle.

Dans un avenir proche, il faut s’attendre à une SERP de plus en plus personnalisée, avec des résultats affichés en fonction de l’historique de recherche de l’utilisateur et de son comportement : une version optimisée de ce que fait déjà Google avec Discover.

Ces évolutions forment tout un champ novateur pour les professionnels du référencement naturel, poussés à tenir compte d’algorithmes toujours plus alimentés à l’IA. Mais ce n’est pas l’unique raison qui explique l’émergence de l’Artificial Intelligence Optimization. Car la technologie se met aussi au service des référenceurs et transforme leurs méthodes de travail.

L’Artificial Intelligence Optimization : du SEO dopé à l’IA

Lorsqu’on parle d’injecter de l’intelligence artificielle dans le référencement naturel, on pense d’emblée à la création de contenu. Et pour cause : le recours à l’IA dans ce but s’est largement démocratisé, à tel point que les moteurs de recherche ont déjà publié des guidelines dédiées au contenu généré par l’IA, et que 58 % des marketeurs prévoient d’utiliser cette technologie dans leur démarche SEO en 2023 (étude BrightEdge citée par Search Engine Land). En matière de génération de contenu, l’IA a déjà changé la donne, puisqu’elle permet de produire des articles de blog, des posts sociaux et même des contenus de fond (livres blancs, ebooks, guides…) parfaitement optimisés pour les moteurs de recherche.

Pour autant, le contenu n’est que la partie émergée de l’iceberg SEO. L’Artificial Intelligence Optimization ne se contente pas d’utiliser l’IA comme un outil lambda : elle l’intègre pleinement à l’ensemble de ses processus. Cela, pour…

identifier des mots-clés plus pertinents, qui répondent avec précision aux intentions de recherche des internautes ;
pratiquer l’analyse sémantique (l’IA « comprend » les relations qui existent entre les termes de recherche, quand les algorithmes se limitent le plus souvent à interpréter chaque terme dans son contexte) ;
optimiser les contenus pour la recherche vocale via un traitement plus efficient du langage naturel, mais aussi pour la recherche visuelle (l’IA est capable d’identifier des objets spécifiques dans les images, ce qui permet aux moteurs de mieux comprendre les intentions des internautes qui lancent une recherche depuis une ressource visuelle) ;
anticiper les tendances via l’analyse prédictive : prédire avec précision les prochaines habitudes de navigation (par exemple, la probabilité que des requêtes X ou Y soient parmi les plus tapées par les internautes l’été prochain) dans le but de bâtir des stratégies SEO granulaires, parfaitement alignées sur les objectifs des entreprises ;
produire des contenus personnalisés, et pas seulement optimisés (l’IA s’appuie sur l’historique de recherche d’un utilisateur pour formuler des recommandations quant au type de contenu qui serait susceptible de favoriser son engagement) ;
prévoir les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche, et donner aux webmasters les clés pour adapter leur(s) site(s) web plusieurs mois à l’avance.

En somme, l’Artificial Intelligence Optimization ne doit pas être considérée comme une façon différente de faire du SEO, mais comme une évolution naturelle de cette discipline qui intègre l’IA dans l’ensemble de ses processus et de ses méthodes, comme une « force » qui transforme indéniablement les pratiques. Ce glissement reste certes très progressif, mais il est inéluctable.

Car, à mesure que l’IA évolue et devient plus mature, elle fait peser un poids de plus en plus significatif sur les habitudes des experts du référencement naturel, obligeant ces derniers à s’adapter aux nouvelles règles du jeu. Pour le meilleur !