Google Helpful Content Update : écrivez pour les internautes !

La mise à jour Google Helpful Content Update est une façon de rappeler aux webmasters que les contenus doivent être écrits en priorité pour les internautes.

Lancée fin août, la mise à jour Helpful Content de Google promet de pénaliser les sites à faible valeur ajoutée.  C’est une nouvelle façon, pour Google, de souligner l’importance de la qualité du contenu dans les stratégies d’acquisition digitale.

La dernière mise à jour de Google s’attaque au contenu jugé « inutile ». L’objectif : valoriser les sites pertinents et les contenus adaptés aux attentes des internautes. Ce faisant, Google Helpful Content Update agit comme une piqûre de rappel, dans la continuité de la philosophie mise en avant par la firme depuis des années : les contenus doivent veiller à satisfaire les utilisateurs plutôt que les moteurs de recherche. Une façon, pour Google, de dire : « Ignorez-moi, et écrivez pour votre audience ». Même si les effets de cette mise à jour seront sans doute timides durant les premiers mois, ses conséquences à plus long terme pourraient s’apparenter à celles qui ont suivi les lancements de Panda et de Penguin. Avec, à la clé, un changement de stratégie pour nombre d’experts SEO.

Comment Google Helpful Content Update veut vous inciter à créer du contenu orienté « utilisateurs »

Encore trop de contenus web sont créés dans l’unique but d’attirer l’attention des robots d’indexation et de satisfaire l’algorithme de Google, sans apporter de valeur ajoutée aux internautes. C’est cette logique que le moteur cherche à briser depuis des années, en valorisant la qualité du contenu et en pénalisant les sites de spamming, dans la lignée de ce que faisaient déjà Panda (2011) et Penguin (2012) – ce dernier en décourageant l’acquisition de backlinks artificiels.

En ce sens, le lancement de Google Helpful Content Update en août 2022, une mise à jour « axée sur l’utilité du contenu » (dixit Google), s’inscrit dans une démarche globale de satisfaction des internautes : faire en sorte qu’ils aient accès à des contenus pertinents dans la SERP, susceptibles de combler leurs attentes et de répondre à leurs besoins. Pour cela, Google encourage les webmasters à proposer des contenus pertinents, originaux et qualitatifs : du « people-first content ».

Sur sa page dédiée à Helpful Content, Google fournit aux créateurs une liste de questions à se poser pour s’assurer que leurs contenus sont axés sur l’humain plutôt que sur les moteurs de recherche. On y retrouve, par exemple, la nécessité de…

·      cibler une audience existante susceptible de trouver le contenu utile,

·      faire preuve d’une connaissance approfondie du sujet,

·      respecter les critères Google EAT (Expertise, Autorité, Fiabilité),

·      donner à son site web un objectif principal (et éviter de se disperser, ce qui aurait tendance à diluer l’expertise),

·      garantir l’accès à une information pertinente et à une expérience utilisateur positive.

En bref, il s’agit de produire du contenu de qualité, rédigé par des humains pour des humains, qui témoigne d’une expertise poussée sur le sujet concerné.

Pénaliser les contenus rédigés principalement pour les moteurs de recherche

Par conséquent, les stratégies qui visent (essentiellement) à capter l’attention des robots des moteurs sont dans la ligne de mire de Helpful Content. Le recours aux leviers SEO n’est pas directement visé, dès lors que ceux-ci témoignent de « bonnes » pratiques. Google précise bien que « le SEO prend tout son sens dans le contenu axé sur l’humain », alors que les contenus rédigés en priorité pour séduire les moteurs de recherche sont aussi, généralement, les moins satisfaisants du point de vue des utilisateurs. Comprendre : beaucoup de sites web qui jouent la carte exclusive de l’optimisation mériteraient de revoir leur approche.

Pour Danny Sullivan, sorte de « monsieur Search » chez Google, la mise à jour devrait valoriser les pages relatives « à l’éducation en ligne, aux arts et divertissements, aux achats, et au contenu lié à la technologie » (source). À l’inverse, sont susceptibles d’être pénalisés les sites qui agrègent des contenus issus d’autres pages, ceux qui sont générés par des outils IA (on parle bien de rédaction et non d’optimisation), les sites de niche qui manquent d’expertise dans leur domaine, ou encore ceux qui affichent un trop grand nombre de liens affiliés.

Avec Helpful Content Update, c’est l’ensemble du site web qui est sur la sellette

La particularité de Google Helpful Content Update réside dans sa cible : c’est l’ensemble du site web qui est concerné, et non pas seulement les pages de moindre qualité. De sorte que la vieille recette consistant à produire des contenus en masse afin de faire ranker exclusivement les pages stratégiques (aux dépens de la qualité du site global) risque fort de tourner au vinaigre.

En effet, la mise à jour introduit un nouveau signal qui fonctionne à l’échelle du site dans son entier. Pour cela, l’intégralité des contenus est évaluée. Autrement dit, même lorsqu’un site affiche quelques contenus de très haut niveau, dès lors qu’une majorité de pages est de faible qualité, c’est tout le site qui en paie le prix. Pour se tirer de là, il « suffit » de retravailler les contenus ciblés, ou plus simplement de les supprimer… et de patienter jusqu’à ce que Google constate (et valide) le changement d’orientation. Une attente qui peut se compter en semaines.

Autre point important : avec Helpful Content, l’évaluation se fait en continu et en temps réel, via des techniques basées sur le machine learning, et avec l’aide des Quality Raters – qui eux-mêmes s’appuient sur les guidelines élaborées par le moteur. Google précise qu’il n’est pas question d’une pénalité et qu’il n’y aura pas d’action manuelle. Le signal généré vient compléter les nombreux autres signaux d’évaluation du contenu. Pour les webmasters, il s’agit donc d’être attentif en permanence.

Le SEO s’adresse d’abord aux internautes (en s’appuyant sur les robots d’indexation)

Ce faisant, Google Helpful Content Update nous rappelle que tout site internet doit être conçu, en priorité, pour satisfaire les internautes. C’est-à-dire pour leur apporter l’information qu’ils recherchent, leur permettre d’acheter le produit ou le service qui répond à leur besoin, ou les aider à prendre la bonne décision. L’opération de séduction des moteurs de recherche, néanmoins incontournable dans une démarche de visibilité, doit venir appuyer cette volonté de plaire aux utilisateurs avant tout – et garantir que ceux-ci auront bien accès aux contenus créés pour eux.

Ce rappel est pertinent. Car, on l’oublie trop souvent, la raison d’être du SEO ne réside pas seulement dans le gain de visibilité, mais dans la cohérence globale de la stratégie d’acquisition. Ranker une page dans les premières places de la SERP pour générer du trafic, c’est une chose. Mais quid de la suite ? Perdre 90 % de ce trafic dès la première page, afficher un taux de rebond qui crève le plafond et voir s’envoler toute chance de conversion – autant de symptômes qui témoignent d’un d’échec. Le but du référencement naturel, ici, est bien de jouer les intermédiaires entre un contenu de qualité (ou, indirectement, un produit, un service ou une information) et les internautes en quête d’une réponse à leur question ou d’une solution à leur problème.

La meilleure façon de s’aligner sur Helpful Content, c’est donc d’en revenir aux fondamentaux du webmarketing – analyse approfondie de l’audience, création de buyer personas, production de contenus qui répondent aux problématiques de ces derniers. Et d’employer les outils du SEO non pas pour « hacker » Google, mais pour permettre la rencontre entre les utilisateurs et les pages qui sauront les satisfaire.