Les relations presse en 2020: pourquoi rien n'a changé avec l'avènement du digital
Dans le secteur des relations presse, on entend qu’il n'y a plus de journalistes, ou bien que nous sommes tous des journalistes, bloggeurs, influenceurs... Ne vous y trompez pas, il existe toujours une hiérarchie de l'information et des relations presse.
Les relations presse ont toujours été un métier de l’ombre, peu compris de ceux qui ne sont pas de la profession. Aussi vieux que la presse elle-même, c’est un métier de réseau, de contacts, qui demande une réactivité sans faille, une créativité foisonnante, et une persévérance à toute épreuve. Il faut également être infiniment méticuleux, avoir une belle plume, du répondant, savoir vendre et user de diplomatie.
Mais, comme pour énormément de métiers, les nouvelles technologies ont un peu modifié la description du poste. Aujourd’hui, il ne suffit plus d’avoir un carnet d’adresse et de bonnes relations avec quelques journalistes influents, que l’on invite à déjeuner de temps en temps, pour être efficace. Depuis quelques années, il faut aussi compter sur les réseaux sociaux, leurs influencers, les pure player et sites des journaux papiers. Les listes des contacts, des différents médias et plateformes se sont considérablement allongées. Il faut être à la fois de plus en plus polyvalent et de plus en plus précis, sélectionnant soigneusement les niches, identifiant exactement la bonne cible, et surtout, sachant naviguer entre les différents types de canaux. La dimension digitale rajoute une pérennité à l’information (consultable en ligne pendant des mois ou des années), mais également de la pression face à l’erreur. Une faute de frappe, une erreur factuelle sont potentiellement accessibles à jamais !
On a créé au cours des cinq ou dix dernières années des métiers qui n’existaient pas et auxquels on n’aurait jamais pensé il y a quinze ans. Il est encore difficile d’expliquer simplement ce qu’est le Brand Content, le métier de Community Manager, de Traffic Manager, de chargé de référencement, de chef de projet e-CRM. Tout cela, pourtant, fait partie du jeu des relations presse d’aujourd’hui.
Il a été primordial de saisir l’importance du SEO, de Twitter, d’Instagram, en étudier les codes et l’impact sur nos habitudes - nous avons désormais en moyenne 7 secondes d’attention, contre 12 secondes en 2000, et le chiffre continue de diminuer. Alors oui, avec ces nouveaux supports sont nées de nouvelles stratégies de communication qui redessinent la façon dont on parle de soi, de sa marque, des petites et des grandes avancées technologiques.
Mais même avec ces multiples nouveaux canaux d’expression, entre les moyens que l’on possède (les comptes sur les réseaux sociaux, le site de la compagnie, peut-être un blog) et ceux que l’on achète (les contenus sponsorisés, que ce soit sur un média ou pour aider un post à trouver son public), les plus glorieux, le graal, restent tout de même la couverture que l’on gagne en attirant l’attention d’un journaliste, d’une rédaction.
Car même s’il a fallu réapprendre à hiérarchiser et à prendre les bons virages au bon moment, certaines choses ne changeront pas : une publication, un passage dans les médias est une victoire et reste la meilleure façon de faire parler de soi et/ou de sa compagnie. Parvenir à intéresser une rédaction est un gage de sérieux, d’expertise, d’autorité.
Le fond du métier reste le même. Pour séduire, il faut savoir identifier des points forts pour pouvoir construire son pitch, raconter une histoire qui parle à l’audience cible. Le rôle du professionnel des relations presse est ensuite d'aller chercher le bon journaliste, d’avoir l’intuition et les connaissances nécessaire pour viser le bon interlocuteur.
Alors oui, il faut suivre les avancées, chaque fois plus rapides, des méthodes de communication. Ceux qui ont démarré leur carrière dans les relations média avant 2010 ont dû se réinventer et évoluer avec leur temps. Mais si vous pensez qu’Internet a brisé le schéma vertical de l’information, vous n’avez pas été assez attentif.
Certes, depuis quelques années tout le monde peut créer du contenu, de plus ou moins bonne qualité, et le diffuser. Mais on n'accordera pas le même crédit à un utilisateur inconnu au bataillon qu’à un compte vérifié. Seuls quelques élus parviennent à se faire remarquer, sortent du lot, et deviennent des influenceurs d’opinion et des experts de leur industrie - beaucoup d’entre eux sont d’ailleurs des journalistes. S’il y a de plus en plus de sites d'actualité et de réseaux sociaux, les grand quotidiens restent les plus influents. Le Figaro n’est ni rendu obsolète, ni même affaibli par l'émergence de blogs d’informations.
La même chose est vraie pour réseaux sociaux qui se sont rapidement verticalisés et hiérarchisés, avec quelques supra-influencers dans chaque catégorie de contenu, pays, et langue. Des milliards d’entre nous avons des comptes Facebook ou instagram, peu d'entre nous créons les tendances de demain. Ces macro-plateformes de réseaux sociaux sont par extension devenues des sites d’information. Mais ne nous y trompons pas : si un bon communiquant conseillera toujours d’inclure les réseaux sociaux dans une stratégie de relations presse, les médias restent rois, le réseau social ne faisant que relayer.
En 2020, tout est plus rapide, et le nombre de moyens d’expression et de plateformes disponibles est vertigineux. Il y a un public pour chaque niche, et chaque niche est accessible beaucoup plus facilement qu’avant. Et finalement, si aucune publication ne veut de votre histoire, vous avez toujours la possibilité de la poster vous même sur vos chaines, et de la booster via une campagne rémunérée, chose impossible avant Internet. Mais c’est tout ce qui a changé. Voyons ce qu’on en dira en 2030. Sinon, dans le milieu des relations presse pures… Business as usual.