Trois cas de figure où l'extension d'audience en retail media est une bonne option
Les offres de retail media en extension d'audience se multiplient en France depuis deux ans et devraient continuer de se développer. Ces partenariats consistent à permettre aux annonceurs d'afficher leurs campagnes aux acheteurs encartés des retailers en dehors de leurs sites, chez les éditeurs en ligne. Mais ce type d'activation coûte cher comparé au programmatique classique. De plus, le consommateur n'est pas mis en contact avec la pub dans un contexte propice à l'acte d'achat, puisque cela se passe en-dehors du drive ou du site e-commerce. On ne peut s'en servir par conséquent qu'à de fins de reciblage ou, plus généralement, au développement de la notoriété de la marque. C'est pourquoi les annonceurs hésitent à la déployer de manière généralisée malgré les atouts de la data retail pour le ciblage. Cette précaution est légitime. En effet, ce type de dispositif peut s'avérer payant, mais à condition de savoir dans quels cas le déployer.
1. L'extension d'audience en complément des activations onsite
Les experts sont souvent d'accord sur le fait que l'extension d'audience peut générer des résultats intéressants quand elle est combinée à une activation onsite, c'est-à-dire chez le retailer. Et cela se mesure. "Quand on mène des analyses plus poussées par exemple sur Amazon avec Amazon Marketing Cloud, on constate que l'extension d'audience a un impact sur les performances quand elle combinée à des activations de bas de funnel chez l'e-commerçant, comme les sponsored ads (liens sponsorisés) ou le display onsite", explique Arick Abbou, directeur associé chez iProspect (Dentsu).
Les résultats sont variables en fonction des marques et des secteurs. "Nous avons observé dans certains cas des incréments de 10 points du taux de conversion en combinant l'extension d'audience avec du display onsite", ajoute l'expert.
2. Des résultats probants pour générer de la présence à l'esprit en complément à l'onsite
CoSpirit Commerce a orchestrée une campagne vidéo en extension d'audience retail media pour la marque de produits laitiers Rians, en complément à une activation onsite. L'annonceur cherchait à toucher à la fois ses clients sur un produit spécifique, la crème brûlée, et les consommateurs de produits laitiers qui ne consomment plus ou pas ses produits. Le raisonnement était limpide : il serait contre-productif de se cantonner au seul site du retailer vu que l'objectif est de susciter de la présence à l'esprit pour les uns, et pour les autres de développer la notoriété de la marque. Le recours à l'extension d'audience avec la data retail a permis de déployer une approche complémentaire à l'onsite tout en évitant la déperdition qu'une activation sur une simple base sociodémographique aurait générée.
"Au lieu de s'adresser à tout le monde sur YouTube, la marque s'est servie de la data de Carrefour pour toucher uniquement les consommateurs de cette catégorie de produits en extension d'audience", précise Christophe Le Marchand, directeur général de CoSpirit Commerce. Cette campagne vidéo, dont l'objectif initial n'était pas de vendre mais de sensibiliser à la marque, a malgré tout débouché sur des ventes puisque, grosse cerise sur le gâteau, la data du retailer a permis à la marque et son agence de mesurer l'impact de la campagne sur les achats à la fois en ligne et en magasin. Au total l'activation en extension d'audience couplée à l'onsite a permis de recruter 100 000 nouveaux acheteurs.
Pour des audiences plus spécifiques, comme des consommateurs de café en grains ou de yaourts protéinés, l'extension d'audience peut également avoir de l'intérêt mais uniquement en complément à une activation plus large, car les volumes seraient trop limités autrement.
3. Une tactique payante pour le lancement de produits
L'extension d'audience a ses atouts et peut s'avérer particulièrement intéressante en cas de lancement d'un nouveau produit dans une logique pure de branding pour un secteur bien identifié, mais pas trop niche non plus. "Quand vous lancez un produit qui n'est pas encore tout à fait référencé par vos distributeurs, l'extension d'audience est un excellent moyen pour vous adresser à vos clients et aux acheteurs de votre catégorie et générer de la présence à l'esprit pour votre marque", explique Christophe Le Marchand, qui prépare une campagne vidéo en extension d'audience de retail media pour une marque alimentaire qui lance une innovation.