Demand Gen sur Google Ads : ce que les tests nous apprennent sur ses performances
Quels retours procurés par Demand Gen, le nouvel outil publicitaire déployé l'automne dernier par Google sur YouTube (instream et shorts), Gmail et Discovery, boosté à l'IA, riche en visuels et censé concurrencer plus frontalement les social ads ? Pour y répondre, nous avons consulté l'agence Datashake, qui a réalisé plusieurs activations sur ce levier depuis son lancement.
Les retours sont jugés globalement positifs, notamment pour renforcer la considération de la marque et mieux préparer le terrain pour les activations visant plus directement les ventes, notamment sur Performance Max, comme en illustre une campagne lancée en octobre dernier par Datashake pour le compte de M.Moustache, marque de chaussures à impact environnemental réduit. "Les KPI depuis le lancement sont intéressants puisque nous avons généré presque 1 000 ajouts au panier via cette campagne, avec un coût par ajout au panier inférieur de 15% par rapport à Meta. Par ailleurs, même si les ventes ne sont pas l'objectif premier de cette campagne, qui vise l'ajout de panier, nous générons quand même un chiffre d'affaires non négligeable qui nous permet d'avoir un ROI positif", commente Caroline Jacquet, directrice marketing chez M.Moustache.
"Pour chercher du chiffre d'affaires incrémental, les stratégies à la performance ne suffisent pas, il faut travailler davantage la considération, ce que nous procure Demand Gen en drivant un maximum de trafic qualifié vers le site de la marque", précise Clara Magnin, consultante en stratégie digitale chez Datashake. Pour que les résultats soient bien au rendez-vous, il est recommandé aux marques de fournir à Google un nombre varié de visuels. Dans le cas de cette campagne activée pour M.Moustache, 20 visuels et 4 vidéos mettant en avant les produits de la marque ont été fournis à Google entre octobre et début février. Contrairement à Performance Max, l'IA ne génère pas de déclinaisons de visuels à la volée. Elle vient en revanche tester les différentes combinaisons entre les assets de la campagne pour en choisir les plus performantes.
Malgré son apparence très visuelle et l'intégration des shorts sur YouTube, Demand Gen reste un levier complémentaire au social, certainement pas une option de remplacement. "Il est vrai que de par la nature très visuelle de Demand Gen, on aura tendance à comparer ses performances à celles obtenues en social ads. Mais l'idée n'est pas de préconiser ce levier à la place des social ads, dont le reach, la variété de cibles et l'ancienneté des outils sont difficilement comparables. D'une manière générale, il faut commencer par le social et voir Demand Gen plutôt comme un levier qui vient améliorer les résultats sur Google Ads, dans une logique complémentaire à ce qui est fait sur le social pour les marques un minimum matures", explique Clara Magnin. "Avec Demand Gen, Google cherche à concurrencer Meta et TikTok, mais dans les faits ce levier ne constitue certainement pas une concurrence frontale. C'est juste un bon complément surtout pour les marques qui sont déjà sur le social et qui cherchent à booster leurs ventes sur Performance Max", en convient Rémy Bendayan, CEO de datashake.
Quelle différence alors avec Discovery, son prédécesseur ? "Avec Discovery, on visait surtout le haut de funnel, la notoriété, là où Demand Gen permet de descendre un petit peu plus bas dans l'entonnoir de conversion pour travailler davantage la considération de l'achat sur le site de l'annonceur. De plus, la couche d'optimisation par l'IA est beaucoup plus forte sur Demand Gen : l'outil choisira la bonne personne, le bon emplacement, le format et les meilleures combinaisons des créatives pour obtenir un maximum de performance", précise Clara Magnin. "Sans compter que sur Demand Gen les emplacements sont beaucoup plus qualitatifs et que l'on peut y insérer beaucoup plus d'éléments visuels. Le produit Demand Gen est bien plus abouti que Discovery", conclut la spécialiste. On peut dire de Demand Gen que c'est une sorte de Performance Max mais de milieu de funnel. Les KPI les plus courants étant alors le taux de clics et les ajouts au panier.
"Nous restons convaincus qu'il est essentiel d'avoir une stratégie full funnel sur Google avec des campagnes de conversion mais aussi de notoriété et de considération et que les campagnes comme Demand Gen auront sur le long terme un impact positif sur notre image et sur nos performances", conclut Caroline Jacquet.