(Article modifié le 03/12/01 à 17h) Si le montant total des dépenses publicitaires en ligne au premier semestre 2001 en France (558 millions de francs, selon l'IAB) n'est pas supérieur à celui du premier semestre 2000 (Lire l'article), on est pour l'instant loin du coup de frein brutal qui était parfois prédit. A cela, plusieurs raisons, à commencer par l'arrivée des annonceurs traditionnels sur le marché.

Celle-ci avait été pronostiquée dès le début 2000. Mais l'éclatement de la bulle Internet et la réduction rapide des budgets publicitaires des "dotcoms" a accéléré la mutation. Ces annonceurs traditionnels occupent généralement une part très largement majoritaire dans les revenus des sites Web. Parmi les 100 premiers annonceurs français plurimédias, trois sur quatre sont aujourd'hui déjà présents sur Internet, selon AdNetTrack, service de piges de la publicité en ligne développé par TNS Secodip.

Parmi les annonceurs traditionnels qui occupent d'ores et déjà une place importante sur le marché de l'e-pub, on distingue la VPC, le secteur bancaire, l'informatique (IBM, Intel...), le voyage, les télécommunications (France Télécom, Bouygues Telecom, Cegetel SFR) et la distribution (hors vente par correspondance). Parmi les marques grands publics qui font déjà figure de poids lourds sur le marché de l'e-pub, Renault, Peugeot, Carrefour, Universal Music ont passé le cap du simple test et utilisent le web comme un média à part entière.

France Télécom a annoncé sur pas moins de 193 sites au premier semestre de cette année. Renault et Peugeot ont également sauté le pas de manière significative puisqu'ils ont été présents sur respectivement 96 et 40 sites sur les six premiers mois. Et s'ils n'occupent pas encore une place significative parmi les principaux annonceurs du web, les produits de grande consommation et la grande distribution ont néanmoins "testé" ce nouveau support qu'est le web. Parmi les vingt premiers annonceurs français tous médias confondus, Carrefour, Auchan, Leclerc, Procter & Gamble, L'Oréal, Henkel, Danone ou encore Perrier-Vittel se sont tous laissés tenter par une incursion plus ou moins significative sur la toile.

Sur le premier semestre 2001, selon les prévisions de Secodip, le marché publicitaire français devrait peser environ 47 milliards de francs. La publicité en ligne aurait représenté 558 millions de francs sur cette même période selon l'IAB. L'e-pub représenterait donc 1,19% du marché global sur les six premiers mois de l'année. Si ce chiffre reste encore relativement réduit, cela positionne néanmoins le Net devant le secteur du cinéma, qui ne représente que 0,4% du total. Surtout, en comparaison avec le marché américain, il reste encore une confortable marge de progression puisque le web représente déjà là-bas plus de 5% du marché publicitaire.

Mais cette montée en puissance n'a cependant pas été assez rapide pour assurer la survie de nombreux supports en ligne ou leur permettre de vivre uniquement sur un modèle basé sur les revenus publicitaires. Cette phase charnière a également été le cadre d'une chute des prix pour les sites les moins spécialisés ou à très forte audience qui ont littérallement dû bradé leurs espaces. Un bouleversement qui a provoqué non seulement la disparition de certains sites mais aussi une consolidation du marché des régies publicitaires externes. Ces dernières semaines ont vu s'accélérer le mouvement de concentration du secteur avec le rachat des activités régies de DoubleClick Europe par AdLink (la nouvelle entité devient ainsi le nouveau leader européen des régies externes). Sur le marché français exclusivement, la fusion de Numériland avec ComClick marque la première alliance entre une régie externe classique et une régie alternative, avec une rémunération au clic. D'autres mouvements sont encore à attendre dans ce secteur tant que le marché de l'e-pub n'aura pas retrouvé sa sérénité. Un retour au calme qui est prévu pour le second semestre 2002.

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