Nike, Adidas et Gucci : les marques leaders du Web3

Publiée fin 2023, l'étude trimestrielle Brand3index permet de mesurer la maturité Web3 des marques. Un point sur les meilleures marques Web3.

Certaines y sont allées très tôt, d’autres plus sceptiques avancent à pas raisonnés d'autres y vont "à reculons". Il n'en demeure pas moins que le Web3 attise la curiosité des marques.

Une Diversité d'Adoption du Web3 par les Marques

L’étude de Brand3index souligne les différentes approches des marques vis-à-vis du Web3. Certaines s'engagent pleinement tandis que d'autres restent prudentes ou sceptiques. Ce contexte met en évidence l'intérêt croissant pour le Web3, malgré un accueil mitigé du métaverse et des expériences initiales plutôt décevantes.
Dans son étude, Brand3index analyse 92 programmes de 58 marques dans 8 industries, utilisant des données de sources Web2 et Web3 (sur les blockchain Etherium et Polygon). L'étude évalue la maturité et la performance des marques en termes de préparation (Readiness), de performance et de valeur partagée (Shared Value).

Les Leaders: Nike, Adidas et Gucci

Nike et Adidas occupent les deux premières places du classement Brand3index avec un score de 130 (sur 200). Gucci complète le podium avec un score de 127. Dans le haut du classement, on retrouve des grandes marques mondiales telles que Starbucks (5ème), Lacoste (8ème), Porsche (14ème), Louis Vuitton (17ème) et Mastercard (19ème). Mais aussi des marques moins connues mais qui ont mieux réussi à intégrer les spécificités du web3.

Sur l'ensemble des industries auditées, celles les plus représentées dans le haut du classement sont la "Mode et accessoires", "l'Entertainment", et le Luxe. Mais de nombreux secteurs sont représentés dans le top 20 tels le "Retail" (Starbucks), le "Food & drinks" (Bud Light), la Beauté (NYX et Kiki World), l'Automobile (Porsche), les Services financiers (Mastercard) et enfin l'industrie aérienne (Etihad et AirBaltic).

Des Stratégies Diversifiées

Deux approches distinctes sont mises à jour. Certaines marques se concentrent sur un objectif unique, c'est le cas par exemple de Starbucks ou Prada qui choisissent de concentrer leurs efforts sur un objectif spécifique dans l'utilisation du Web3. Starbucks, s'oriente vers le CRM, tandis que Prada se focalise sur les ventes événementielles. D'autres marques, comme Nike et Gucci, lancent plusieurs programmes NFT pour des objectifs variés. Les marques les plus matures tendent à se recentrer sur des plateformes uniques pour capitaliser sur les communautés recrutées. C'est typiquement le cas de Nike avec son initiative Swoosh sur laquelle nous aurons l'occasion de revenir en particulier pour détailler la stratégie 2024.

Les marques "pure players web3" débarquent

Tout comme lors de l'avénement des media sociaux ou la croissance du retail (marques DNVB), nous constatons l'émergence de marques web3 pure players, ces marques aux différents business models, sont présentes dans toutes les industries et génèrent de très bonnes performances. Pour exemple :

Musique : Royal.io (B3i : 122) permet de percevoir des royalties sur les ventes futures des artistes.
Beauté : Kiki World (B3i : 110) permet de personnaliser ses produits de beauté -
Mode : Cult & Rain (B3i : 112) et Sol3mates (B3i : 104) permet d'acheter des sneakers (et sportswear) certifiés via NFT.

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Vers une matrice du Succès de La Marque Web3

Brand3index met à jour une corrélation claire entre le niveau de préparation des entreprises au Web3 (Readiness) et la "Performance" opérationnelle des programmes NFT. Plus une marque a investi dans son organisation (Implication du top management, équipe dédiée au web3, alignement des valeurs de marque avec le web3), plus la performance des activations NFT est élevée. Brand3index catégorise les marques en quatre groupes : les leaders, les « prêts au succès », les opportunistes et les expérimentaux, reflétant leur niveau d'engagement et de préparation au Web3.

Les Leaders : ce sont les marques qui ont mis en place une organisation spécifique pour adresser les enjeux du web3 (Niveau de readiness élevé) et qui ont intégré le web3 comme un nouveau levier marketing dans leur mix. Ces marques sont des sources d'inspiration pour les nouveaux entrants : Nike, Adidas, Gucci, Starbucks et Reddit.
Les Prêtes au Succès : ces marques ont beaucoup investi dans l'adaptation de leur organisation au web3, elles sont prêtes. Malheureusement, les premières activations menées ne sont pas encore des succès business. On retrouve dans cette catégorie des grandes entreprises en lancement telles que Lufthansa qui a lancé un programme de fidélité ambitieux; ou des groupes multi-marques, ou le groupe a beaucoup investi, mais le résultat au niveau des marques n'est pas encore au RDV (Mugler / L'Oréal).
Les Opportunistes : ce sont des organisations peu prêtes, mais qui ont eu la chance de générer de bonnes performances en terme d'activation. Il s'agit principalement de programmes lancés en pleine euphorie NFT (2022) tels que Macy's, Bose, Hyundai ou encore Nickoledeon.
Les Experimentales : il s'agit d'entreprises peu préparées et générant de faibles performances. S'agit-il d'une approche "Test & Learn" grandeur nature ou d'un effet FOMO (Fear Of Missing Out) ? Des marques de divers industries telles que Opéra de Paris, Acura, Havaianas, Clarins ou Dom Perignon se retrouvent dans cette catégorie.

Conclusion

L'études trimestrielle révèle une maturité diverse des marques sur le Web3 à fin 2023. En ce début d'année 2024, certaines marques telles que Nike accélère leur déploiement Web3, nombreuses sont celles qui demeurent en retrait et attentistes face à une conjoncture économique incertaines. Pour autant, comme souvent, les gagnants de demain sont parmi ceux qui ont pu se préparer et s'organiser. Le concept de "Readiness Web3" est à ce titre intéressant et mérite que les marques s'y penchent. Le tout est souvent accompagné d'un "onboarding Web3", notre recommandation est d'ailleurs de s'y essayer...