Domaines expirés : les recommandations des experts après la mise à jour de Google
Les domaines expirés constituent un terrain de chasse particulièrement couru des référenceurs en général et des black hat en particulier. Ils ont été démocratisés sur le marché français au milieu des années 2010 par l'entreprise 4x, devenue ensuite Domraider puis YouDot. La technique permet de faire du netlinking. Ou de monétiser, via la vente de lien, l'e-commerce, la publicité ou la vente de domaine. "Remonter des domaines expirés permet de récupérer l'autorité des anciens domaines et aide au positionnement", résume David Chelly, spécialisé dans le négoce et développement de noms de domaine. "Cela embarrasse fortement Google, car la stratégie de ce dernier est de lutter contre le spam en favorisant les sites d'autorité."
On peut citer le fameux cas du site marine2017.fr, le site officiel de la candidate à l'élection présidentielle de 2017. Le nom de domaine n'ayant pas été renouvelé, son nouveau titulaire l'avait transformé en comparateur d'e-commerce, nommé "Le marché de Marine", devenu plus tard Consolab. Grâce à l'autorité de l'ancien site, le nouveau site a occupé les premières positions de la SERP jusqu'en 2020 sur des milliers de mots clés liés au e-commerce, comme "Thermomix" ou "spa gonflable".
Pour lutter contre ce genre de pratique, la firme de Mountain View a annoncé le 5 mars dernier une mise à jour importante de son algorithme. Plus spécifiquement, le géant américain cible les pratiques visant sciemment à "obtenir un bon classement dans la recherche avec un contenu de faible valeur en utilisant la réputation passée d'un nom de domaine." Outre la "faible valeur du contenu" et la volonté unique de réaliser cette pratique dans un but pécuniaire, l'absence de rapport avec la thématique et la ligne éditoriale du site ancien est également pointée du doigt par Google comme un signal négatif. "Par exemple, quelqu'un pourrait acheter un domaine précédemment utilisé par un site médical et le réutiliser pour héberger du contenu de mauvaise qualité lié aux casinos, dans l'espoir de réussir dans la recherche en fonction de la réputation du domaine auprès d'un précédent propriétaire", détaille le géant américain.
Pour dissuader de réaliser ces techniques, Google annonce avoir mis en place des pénalités automatiques et manuelles. L'entreprise fondée par Larry Page et Sergey Brin peut sanctionner le nouveau site d'une perte de positionnement ou de sa disparition dans les SERP. Cette mise à jour touche toutes les régions et toutes les langues. Notons que les mesures correctrices sur le site touché peuvent prendre plusieurs mois avant d'être prises en compte.
Qualité, thématique, critère techniques et empreintes à surveiller
Si la communication de Google peut être sujette à interprétation, comme souvent, différents points sont soulevés par les référenceurs interrogés.
D'abord concernant le "contenu à faible valeur" pointé par Google. Pour Laurent Bourrelly, à l'origine du concept de cocon sémantique, il s'agit d'un point essentiel de la mise à jour. "Le problème concerne uniquement ceux qui n'arrivent pas à hausser le niveau de qualité". Pour évaluer cette dernière, il propose un test. "Il suffit de se poser ces simples questions : est-ce que je peux le montrer à ma mère? Est-ce que je n'en ai suffisamment pas honte ou est-ce que j'en suis suffisamment fier ?" Pour savoir comment remédier à cela, il peut aussi être intéressant de (re) lire les directives des search quality raters concernant un contenu utile, fiable et axé sur les personnes. Pour Laurent Bourrelly, "les réseaux de sites artisanaux qui ne "sentent" pas le SEO à 10 000 km sont tolérés et Google ne va pas sévir. C'est un autre débat quand on passe à l'échelle industrielle et surtout si on fait du commerce directement avec le public."
Un autre point soulevé par Google dans sa communication concerne la "rupture" entre l'ancien et le nouveau site. Pour éviter d'être sanctionné, le respect de l'ancien contenu est à prendre en en compte, selon des référenceurs interrogés. "Il faut respecter scrupuleusement la thématique de l'ancien site et en prendre soin", estime Lola Duarte, superviseur netlinking chez Noiise. "Il s'agit de prévoir une ligne éditoriale cohérente, en publiant des articles exclusivement reliés à cette thématique et ne pas publier uniquement des articles sponsorisés. La publication de contenus sans liens externes sponsorisés apportera un côté plus naturel". Sylvain Delaporte, consultant en référencement, renchérit : "En reprenant une charte éditoriale et une thématique proche de l'ancien site, avec le même format d'URL, il est fort probable que le site passe sous les radars."
Toujours pour éviter de montrer une "scission" entre l'ancien et le nouveau site, des points techniques particuliers peuvent être mis en place, selon les experts interrogés. Pour David Chelly, les filtres de Google ne dépendent pas du Whois, le protocole commun permettant de consulter les informations d'enregistrement d'un nom de domaine. Ils découlent de la détection d'une rupture dans la continuité d'un site. Pour l'auteur d'un document récent sur les noms de domaines expirés, en faisant attention à certains points, comme le changement de langue ou l'apparition de pages d'erreur, un nom de domaine peut être vite relancé après la fin de son activité. D'après lui, même après la récente mise à jour, il se comportera aussi bien qu'avant le snap, qui désigne l'enregistrement du nom de domaine dès son expiration.
Autre technique possiblement impactée par cette mise à jour, la stratégie des backlinks via des PBN (private blog network). Avec cette pratique, des "empreintes" similaires entre les sites peuvent permettre à Google de détecter une tentative de manipulation du classement dans les SERP. Laurent Bourrelly partage une astuce pour masquer ces footprints. "Il suffit de créer un nouvel utilisateur sur le PC et d'isoler totalement les actions dès qu'on ouvre la session. Naturellement, tout ce qu'on va faire va être différent des actes effectuées sous d'autres sessions. Et si on joue vraiment le jeu du "schizo SEO", il n'y aura aucun moyen pour le géant américain de tracker le réseau."