Évolution de la martech : les quatre grandes tendances

Approches et outils qui émergent pour gérer la complexité du monde post cookies tiers

Le secteur de la publicité traverse actuellement des défis sans précédent, notamment une incertitude grandissante quant à l'avenir des cookies tiers. De plus, l'écosystème devient de plus en plus complexe avec l'émergence constante de nouveaux canaux et plateformes.

Cette volatilité affecte la manière dont les entreprises prennent des décisions et planifient leurs stratégies. Face à la nécessité de pérenniser les processus publicitaires tels que le ciblage et la mesure, les entreprises se tournent vers les services et plateformes de technologies marketing (martech) pour relever ces défis.

La martech connaît une croissance mondiale sans précédent : selon les prévisions, le secteur représentera 1,7 billion de dollars en 2032. Cette croissance est synonyme d’un choix toujours plus vaste pour les marketeurs, qui devront aussi veiller à investir dans les bons outils : des solutions conçues pour intégrer les multiples facettes des activités marketing, au lieu de fonctionner en silo. 

Pour aider les marketeurs à faire le bon choix pour leur entreprise, voici quelques tendances à surveiller. 

L’automatisation aidera à gérer la complexité du monde post-cookie

L’automatisation est déjà un mot à la mode dans l’univers du marketing, mais à quoi ressemble vraiment une bonne stratégie d’automatisation ? Malgré le récent nouveau report de la suppression des cookies, les annonceurs ont tout intérêt à changer d’approche : si elles  s’appuyaient autrefois sur les données utilisateurs, qui deviendront de plus en plus rares dans un monde sans cookie, leurs activités publicitaires devront bientôt, à défaut, reposer sur les données des campagnes. Puisque dépendre de prestataires externes n'est plus viable, les annonceurs développent leurs capacités internes pour mieux contrôler leurs données et campagnes.

Dans cette optique, les équipes marketing auront besoin de solutions conçues pour assurer l’accès aux données des campagnes historiques et actuelles, essentielles pour planifier et activer efficacement les futures campagnes. Et pour améliorer l’intégrité, la sécurité et l’exploitabilité des données, elles auront aussi besoin d’outils conçus pour consolider des données encore éparpillées entre divers systèmes, logiciels et plateformes internes ou externes.

La bonne gouvernance des données est un aspect crucial du data marketing. C’est même une étape fondamentale pour tous les marketeurs qui souhaitent introduire l’automatisation dans leurs processus publicitaires. Étant donné le grand nombre de tâches successives requises pour concevoir, activer, puis optimiser une campagne, l’automatisation promet de simplifier la planification média dans le monde post-cookie, laissant les équipes libres de se consacrer à des activités plus stratégiques et créatives. 

Les outils d’IA et de LLM accéléreront la planification des campagnes 

Outre les avantages des processus automatisés, les plateformes de martech les plus sophistiquées peuvent aussi utiliser l’IA et les LLM (grands modèles de langage) pour générer des recommandations basées sur les données. 

Le potentiel de l’IA et des LLM est déjà bien exploité dans le domaine de l'achat média, et avec les avancées constantes de ces technologies, cette transformation ne fera que s’intensifier. Les outils basés sur l'IA peuvent améliorer l'efficacité grâce à des insights en temps réel qui permettent aux marketeurs de prendre les bonnes décisions pour optimiser les campagnes et augmenter le retour sur investissement.

Les LLM sont capables d’analyser de vastes ensembles de données pour identifier les canaux de diffusion et positionnements optimaux, allouant les budgets publicitaires en fonction de KPI sélectionnés, des éléments créatifs et des performances passées. Parce qu’ils surveillent aussi la performance publicitaire en continu, l’IA et les LLM identifient rapidement les points  à améliorer, offrant des insights en temps réel permettant aux acheteurs média d’optimiser efficacement leurs campagnes.

Le cloud, ou l’avenir de la collaboration 

Alors que les entreprises poursuivent leur transformation numérique, les publicitaires privilégient de plus en plus fréquemment les outils de martech hébergés sur le cloud, solution idéale pour encourager la culture collaborative aujourd’hui nécessaire pour réussir sur un marché de plus en plus fragmenté.

Pour optimiser efficacement leurs performances, les annonceurs doivent à présent préparer et activer des campagnes sur plusieurs territoires, en s’appuyant sur des données et des informations issues de multiples sources. Par conséquent, s’ils veulent atteindre leurs objectifs, les marketeurs modernes doivent impérativement travailler en étroite collaboration avec les équipes internes et les agences externes, au niveau local comme au niveau global. Mais, à défaut d’outils adaptés à leur disposition, les annonceurs auront tout intérêt à investir dans de bonnes solutions cloud pour résoudre le problème.

Si elle est bien conçue, une plateforme de martech basée sur le cloud permettra à tous les individus et équipes de l’entreprise de travailler en synergie, leur donnant une vue holistique de toutes les activités de l’organisation. Quand on travaille avec un tableau de bord unifié, toutes les données sont disponibles au bon endroit, au bon moment : les décideurs ont donc toujours accès aux informations dont ils ont besoin pour optimiser leurs campagnes et planifier l’avenir plus efficacement. 

Une approche holistique assurera une meilleure performance publicitaire

Les annonceurs qui souhaitent investir dans de nouvelles solutions de martech ont tout intérêt à adopter une approche holistique. Même si un grand nombre d’outils leur permettront de surmonter des défis individuels, tels que la création de méthodes évolutives pour le ciblage et les mesures de performance, la rationalisation des processus, l’accès aux insights générés par IA, ou l’amélioration de la collaboration interne, adopter un patchwork de solutions disparates ne résoudra pas la complexité globale. 

En réponse, on observe aujourd’hui l’émergence d’un nouveau produit dans la catégorie Software-as-a-Service (SaaS) : l’ARM (Advertising Resource Management ou système de gestion des ressources publicitaires). Comme le CRM ou l’ERP, l’ARM fournit aux entreprises une solution multifonction, conçue pour les aider à relever centralement l’ensemble des défis auxquels elles font face, plutôt que quelques problèmes isolés. Toutes les activités publicitaires sont alors gérées sur une seule et même plateforme, et non à l’aide d’une multitude d’outils. Les données organisationnelles sont rassemblées sur un seul système, où elles peuvent être efficacement exploitées par les marketeurs pour prendre des décisions éclairées, rapides, et précises. C’est dans cette direction que l’écosystème de la martech évolue aujourd’hui, et les annonceurs  doivent impérativement le comprendre.

Grâce à sa flexibilité et à sa fonctionnalité, l’ARM aidera les annonceurs à développer de nouveaux processus publicitaires, capables de respecter la vie privée du consommateur tout en générant de meilleurs résultats pour l’entreprise. Plus important encore, l’ARM les aidera à réduire la complexité et leur permettra de consacrer leurs ressources aux aspects plus créatifs et impactants des activités publicitaires.