Gemini dans Performance Max : les experts pour l'instant mitigés
Performance Max permet d'optimiser les performances en temps réel sur tous les canaux. Il se base pour cela sur les objectifs de conversion. Les campagnes actuelles de Performance Max intègrent déjà une couche IA. Elle sert pour les enchères automatisées, le ciblage large pour étendre la portée des mots-clés, les extensions dynamiques, les recommandations automatiques ou encore pour la création automatisée de vidéos. Ses objectifs : exploiter automatiquement le contenu et générer des annonces sur mesure sur chaque canal.
Sur cet existant, Google a récemment annoncé avoir intégré à Performance Max son modèle d'IA le plus abouti : Gemini. "Performance Max peut désormais créer des titres longs et sera bientôt en mesure de générer des liens annexes. Ces deux nouvelles fonctionnalités utiliseront les capacités de raisonnement sophistiquées du modèle Gemini pour produire des composants texte", explique Google. Il doit permettre à terme de créer du contenu, ou de converser plus facilement. Performance Max permettra également de générer les images en se basant sur Imagen 2.
Les déclarations de Google à l'égard de cette intégration sont élogieuses. "L'innovation en matière d'IA produit des résultats impressionnants pour nos annonceurs." Elle doit les aider à élaborer des campagnes plus efficaces. Et à développer des assets de création en fonction du volume, de la rapidité et des variations nécessaires pour susciter l'engagement des clients de manière pertinente. La firme de Moutain View évoque même le fait que "les annonceurs qui utilisent la génération de composants lorsqu'ils créent une campagne Performance Max sont 63% plus susceptibles de publier une campagne présentant un niveau d'efficacité Bon ou Excellent." Cette intégration est la première d'une longue série à venir, d'après le géant américain. Elle est disponible en anglais et bientôt dans d'autres langues, dont le français.
Honneur aux néophytes
Les experts sondés s'accordent sur le fait que cette intégration servira surtout aux petites agences et aux débutants. Cyprien Dutartre et Clément Gelly sont respectivement consultant senior en acquisition de trafic et consultant e-commerce et marketing digital chez Resoneo. Ils se sont servis de nombreuses ressources pour visualiser le champ d'action de Gemini, comme la présentation et les démonstrations de Google, ou les tests de l'outil en live. "En l'état, Gemini est une première brique et nous semble donc être avant tout un outil destiné aux petits comptes gérés sans agence, comme une première étape de découverte à l'écosystème Google Ads, et non comme un outil à destination des power users", avancent-ils. "Il est probable que l'intégration de Gemini apporte surtout une aide contextuelle pratique et utile pour les utilisateurs débutants sur Google Ads ou lors de la création d'une nouvelle campagne pour gagner du temps en rendant le processus de création plus fluide."
De son côté, Antoine Forêt est directeur Média buying chez Vanksen. Il a déjà eu l'opportunité de tester Gemini dans Pmax via Google. Selon lui, "un annonceur n'ayant pas les ressources nécessaires en interne pour créer une multitude d'assets vidéos et photos pourra rapidement mettre en place une campagne Pmax grâce à Gemini. L'écriture et les descriptions d'annonces pourront également être accélérées. Nous sommes en quelque sorte sur un AdWords Express de nouvelle génération."
Des possibilités décuplées
Du côté des avantages de cette intégration, Antoine Forêt avance que Gemini permettra de multiplier les assets. "Le tout en prenant en compte l'historique de votre compte pour proposer des titres, descriptions et images les plus adaptés à votre audience et contenu. La flexibilité avec laquelle nous pourrons ajuster les visuels et multiplier les possibilités de variations d'annonces pour l'audience, nous permettra certainement d'améliorer la performance et la qualité des annonces aux yeux de Google. Je suis aussi persuadé que, sur la base des URLs de destination et des contenus des pages à disposition, Gemini sera parfaitement capable de générer ces contenus efficacement avec des titres pertinents. A condition bien sûr d'avoir un site web riche en contenu pertinent pour les visiteurs." Il précise cependant que l'annonceur devra plus que jamais connaitre le marché et le comportement de ses clients pour être efficace.
Un rendu encore problématique
De leur côté, pour l'instant, Cyprien Dutartre et Clément Gelly pointent un certain nombre de faiblesses à cette intégration. "Les suggestions de mots-clés sont rudimentaires et la quantité décevante. L'outil semble ignorer la richesse potentielle d'une campagne publicitaire diversifiée. Cette limitation contraint les annonceurs à se tourner vers des outils externes, comme le Google Keyword Planner, pour une recherche de mots-clés exhaustive."
Concernant la génération automatique de titres et descriptions, "les éléments créés sont génériques et descriptifs", déplorent-ils. "La notation "excellente" pour la variété des titres et descriptions suggère juste que l'outil suit globalement les directives de Google, mais les descriptions manquent de persuasion, soulignant d'autant plus le décalage entre les critères de qualité de Google et l'efficacité réelle des annonces. On sent poindre un risque de standardisation des messages entre annonceurs sélectionnant uniquement le choix proposé. D'autant plus qu'aucune alternative réellement créative n'est proposée."
Egalement, l'ajout automatique de liens annexes par Gemini manque d'efficacité selon eux. "Il propose parfois des pages totalement inappropriées pour la conversion, telles que des liens vers des offres d'emploi. Cette défaillance indique un manque de compréhension du contexte des campagnes."
Enfin, pour eux, le système utilise trop peu la fonctionnalité conversationnelle de Gemini. "Elle aurait pourtant pu faciliter l'optimisation des annonces générées. Les tentatives de générer des suggestions supplémentaires ou d'améliorer la pertinence des liens annexes se heurtent à des réponses automatisées. Cela réduit cette fonctionnalité à un gadget peu utile, loin de la collaboration dynamique espérée."
Cyprien Dutartre et Clément Gelly précisent que pour le moment, si un annonceur français souhaite profiter de Gemini, il peut utiliser l'interface dédiée. En attendant que l'outil intégré soit accessible au sein de l'interface pour des comptes français. Cela lui permettra de se familiariser avec le fonctionnement, les contraintes et les limites de l'outil. Pour les annonceurs ayant un compte Microsoft Advertising, l'IA Copilot, basée sur ChatGPT, est intégrée à la plateforme et donne un aperçu de ce que l'on aura prochainement dans Google Ads.