Philippe Bigot (Havas Media) "Contrairement à Netflix au démarrage, Amazon Prime Video n'a aucune difficulté à livrer nos campagnes"

Philippe Bigot, directeur du département média vidéo chez Havas Media, livre ses premiers constats après trois semaines de campagnes activées sur Amazon Prime Video.

JDN. Havas Media fait le bilan de ces premières semaines de diffusion de publicités sur Amazon Prime Video. Quels sont vos premiers constats ?

Philippe Bigot. Les activations ont démarré le 9 avril parfois dans la douleur, avec de petits couacs techniques au départ notamment dans le capping qui ont généré des niveaux élevés de répétition. Mais cela est réglé. Ce démarrage est visiblement réussi pour Amazon, qui parle de 106 annonceurs pour ce lancement et durant les deux prochains mois en France. Pour nous tout se passe bien pour l'instant, avec un seul petit bémol : il faut être très respectueux de leurs spécifications et contraintes formats, autrement votre campagne n'est pas diffusée. Au départ Amazon France indiquait qu'ils accepteraient des formats intermédiaires, en dehors des standards précisés, mais Amazon US a donné son veto.

Combien de campagnes avez-vous lancées et pour quels profils d'annonceurs ? Sont-elles bien livrées ?

Nous accompagnons 15 annonceurs aux profils très variés, des grands comptes aux PME, dans les secteurs des banques et assurances, énergie, distribution, restauration, opérateurs télécom, opticiens, automobile, produits alimentaires, institutionnel, etc. C'est plus que ce que nous avions fait pour le lancement de Netflix et surtout ce sera plus pérenne, sans aucun doute. Contrairement à Netflix au démarrage, Amazon Prime Video n'a aucune difficulté à livrer nos campagnes. Et pour cause, la situation n'est pas du tout comparable : d'emblée nous nous retrouvons avec près de 16 millions de contacts uniques pouvant recevoir la publicité, dont Amazon estime que 9 à 10 millions garderont à terme l'offre avec publicité. Officiellement, nous ne disposons pas encore de chiffres précis sur les audiences. Les reportings nous fournissent le détail des impressions livrées (dont le volume est gardé confidentiel, ndlr) et du budget dépensé ainsi que la répartition des impressions par device et les CPM constatés au format entre autres indicateurs.

Quels KPI pouvez-vous partager ?

Pour toute nos campagnes, que ce soit en gré à gré ou en programmatique, la distribution des impressions et le capping sont parfaitement maîtrisés, ce dernier étant en-dessous de 2 en moyenne, ce qui est plutôt bien. Au total, près de 70% des contacts sont distribués sur le poste de télévision, le reste sur mobile (20%), un peu de PC et très peu de tablette. Les impressions sont très bien livrées, y compris les impressions gratuites. Les taux de complétion sont excellents, de 97% en moyenne.

Toutes les campagnes d'un budget de 40 000 euros minimum sur trois semaines disposeront d'une brand lift survey financée par Amazon. Cette étude nous permettra d'évaluer, pour 11 de nos 15 annonceurs, l'impact de ces campagnes en termes d'exposition et surtout de mémorisation de la marque. Par ailleurs, en attendant qu'un accord soit noué avec Médiamétrie pour la mesure des audiences incrémentales, Amazon réalisera des études ad hoc de complémentarité de la couverture d'Amazon vis-à-vis de la télévision. Ce sera déployé en mai/juin avec des annonceurs présents en télévision et achetant au moins 2 millions d'impressions sur Amazon Prime Video. Ce sera sans doute très instructif.

Et concernant le prix ? Vous faisiez référence à l'offre de lancement, mais après ?

Une impression est offerte à chaque 2 impressions payantes durant la période de lancement, qui va du 9 avril au 7 juin. Cela correspond à un rabais de 33%, ce qui fait baisser le CPM de base, de l'ordre de 30 euros en moyenne tous formats confondus, à 20 euros. Ce n'est pas cher quand vous comparez cela au prix de la télévision linéaire et que vous considérez que la plateforme peut vous amener de la couverture incrémentale. Tout l'intérêt d'Amazon Prime Video, comme des autres plateformes de streaming, se trouve précisément dans l'audience qui ne regarde plus la télévision. C'est un moyen très abordable pour toucher les petits consommateurs TV. Ce sont des prix qui se situent au niveau des autres services AVOD, avec la data en plus. Une fois le lancement passé, même sans le rabais, l'offre restera intéressante.