Cinq raisons d'associer DOOH programmatique et TV connectée
Avec la maturité croissante du DOOH programmatique, les professionnels des médias l'intègrent de plus en plus dans des stratégies multicanales.
Avec la maturité croissante du DOOH programmatique, les professionnels des médias l’intègrent de plus en plus dans des stratégies multicanales. Alors qu’ils sont souvent considérés comme des canaux publicitaires concurrents, le DOOH programmatique (prDOOH) et la TV connectée (CTV) sont en réalité ultra-complémentaires. Ces deux canaux de diffusion fine et massive ne sont jamais aussi puissants que quand ils sont combinés.
La publicité extérieure numérique (DOOH, pour Digital Out-Of-Home) comprend tous les espaces publicitaires numériques mis en place en dehors du domicile des consommateurs (gares, stations de métro, centres commerciaux, hôtels, restaurants, cafés, centres-villes, voies publiques...). Quand le DOOH est programmatique, cela signifie que les annonceurs définissent les résultats qu’ils souhaitent obtenir ainsi que les données démographiques qu’ils ciblent, laissant un algorithme décider des placements et des moments les plus appropriés en fonction de leur budget. Le DOOH programmatique a le vent en poupe depuis plusieurs années, et est devenu incontournable dans chaque plan média.
Les publicités CTV (Connected TV) sont quant à elles des annonces diffusées sur une télévision connectée, que ce soit directement sur la page d’accueil de plateformes telles qu’Amazon Fire ou Roku, ou dans le cadre d’un contenu diffusé en continu par l’intermédiaire de services comme All4 ou Prime Video.
Voici cinq raisons pour lesquelles il est pertinent et judicieux de combiner ces deux canaux aussi souvent que possible.
1. Connecter des écrans de la sphère publique et privée
La TV connectée et le DOOH programmatique sont extrêmement complémentaires, car ils permettent aux annonceurs de connecter des écrans situés à la fois dans la sphère publique et privée. Associer les deux revient à regrouper les différentes étapes du parcours d’achat en une expérience unique pour le consommateur.
Prenons l’exemple d’un client potentiel qui voit une publicité pour un service de streaming musical sur un panneau d’affichage numérique alors qu’il patiente à un arrêt de bus. Intéressé par ce service, il tente de télécharger l’application correspondante, mais en raison d’une mauvaise connexion 4G, il doit reporter l’opération.
Plus tard dans la soirée, la campagne est à nouveau diffusée sur sa télévision connectée. Grâce à la connexion de son réseau Wi-Fi domestique, ce consommateur peut réaliser le téléchargement en quelques secondes seulement. La combinaison des deux canaux publicitaires a permis de transformer une opportunité manquée en un achat effectif.
2. Accompagner le consommateur tout au long de la journée
Utilisés ensemble, le prDOOH et la CTV permettent également d’approfondir l'impact des expériences contextuelles, facilitant l'intégration des campagnes au sein d’événements particuliers tout au long de la journée, du trajet quotidien domicile / travail aux bons moments passés en famille devant la télévision, que ce soit en soirée ou pendant le week-end.
Ce placement contextuel est d’autant plus solide qu’il s’inscrit dans le cadre d’une campagne multicanal, le climat de confiance à l’égard de la marque concernée se développant plus rapidement pour les spectateurs. Le contenu leur est présenté au moment opportun et à plusieurs reprises dans un court laps de temps.
3. Permettre un ciblage ultra précis
La grande quantité de données disponibles à la fois pour les panneaux d’affichage numériques et les TV connectées permet de diffuser des publicités en fonction du comportement des téléspectateurs, de leur localisation, de leur historique d'achat, mais aussi de la météo, du moment de la journée et de multiples autres critères socio-démographiques.
Selon une étude réalisée en septembre 2023 par VIOOH, plateforme internationale DOOH sur l’achat programmatique, la majorité (89 %) des personnes interrogées en France estiment que le DOOH programmatique offre les opportunités les plus innovantes par rapport à tout autre canal médiatique, avec des activations très ciblées. Les principaux avantages du prDOOH selon les répondants sont la Brand Safety (67 %), une meilleure notoriété (65%) et un fort taux de visibilité (65%).
4. Diffuser une campagne de manière flexible
Que ce soit avec le DOOH programmatique ou la TV connectée, l’optimisation en cours de campagne est possible. Par exemple, les performances des publicités prDOOH peuvent être suivies en temps réel grâce aux plateformes d’achat et d’optimisation publicitaire (DSP, Demand-Side Platforms) qui fournissent des données en temps réel sur les schémas de déplacement de l’audience, la fréquentation et les lieux à forte affluence.
En fonction de ces informations, la diffusion d’une campagne peut être déplacée à mi-parcours vers des lieux plus performants.
De même, si une publicité diffusée sur un placement CTV en particulier connait des performances inférieures à ce qui est habituellement mesuré, elle peut être déplacée vers un créneau horaire, un public ou un programme différents.
5. Et surtout pouvoir diffuser très rapidement, en quelques heures seulement
La télévision connectée et le DOOH programmatique offrent par ailleurs une diffusion rapide. Pour ces deux canaux, l’échange programmatique permet aux annonceurs d’afficher des publicités sur les écrans en quelques heures et non plus en quelques jours, en utilisant des déclencheurs automatisés pour sélectionner les meilleurs placements plutôt qu’une construction de campagne manuelle davantage chronophage.
Cela leur permet de profiter de l’occasion pour répondre par exemple à un événement sportif majeur, à un changement soudain de la météo ou à un événement fortement médiatisé. Plutôt que d’attendre des jours que la campagne soit étudiée, confirmée et lancée, les annonceurs sont en mesure de s’adresser directement aux spectateurs et de « battre le fer » tant qu’il est chaud.
Le DOOH programmatique et la TV connectée redynamisent l’art de proposer des expériences publicitaires hautement personnalisées et contextuelles, alors même que la publicité numérique est en perte de vitesse. Même si les autorisations relatives aux cookies perdent rapidement du terrain, les annonceurs n’ont désormais plus besoin de revenir aux méthodes passées dites « spray and pray » (« inonder et espérer »). Une approche combinant la publicité extérieure numérique programmatique et la publicité par télévision connectée permet d’offrir des performances très satisfaisantes.