Sélectionner les marchés cibles avant de sélectionner les outils digitaux
Une étude de 2019 a révélé que les outils digitaux en France n'étaient efficaces qu'à 11% contre 18% dans l'UE. Comment renouer avec le succès ?
D’après une étude réalisée par Eurostat en 2019, les outils digitaux en France n’étaient efficaces qu’à 11 % alors la moyenne de l’Union Européenne se situait à 18 % et à plus de 51 % pour le Danemark, le pays leader de la digitalisation dans l’UE. Ce chiffre justifie-t-il la remise en question des leviers du numérique ? Non.
Pour comprendre ce qui se cache derrière cette faible performance, il convient d’identifier les causes. Le constat est reconnu par de nombreux décideurs interrogés par Marketing Elevator : la méconnaissance de la chaine de production marketing et communication dans laquelle le digital doit s’intégrer. Ces décideurs persistent à utiliser ces outils digitaux sans les corréler aux objectifs ni mesurer l’impact, au risque de générer des déceptions et de malmener l’image de l’entreprise.
La solution ? S’initier aux fondamentaux du marketing et de la communication d’entreprise pour engager un dialogue avec les experts et faire les bons choix en matière de numérique.
Priorité à la recherche de performance
La recherche de performance est indissociable du marketing. Pour y parvenir, il est important de comprendre les principes communs à toutes les entreprises qui affichent une réussite pérenne :
- concentrer les ressources pour bâtir un avantage concurrentiel durable basé sur la qualité (produit, services, relation client)
- privilégier le chiffre d’affaires c’est-à-dire l’augmentation des ventes et des revenus.
La recherche de critères de différenciation par la qualité doit primer afin d’écarter toute tentative de pratiquer des prix bas. En cas d’inflation ou de crise prolongée, il sera toujours possible de proposer aux clients un geste commercial sans jamais dégrader la qualité.
De la même façon, se concentrer sur l’augmentation des ventes implique naturellement d’écarter toute politique de réduction des coûts. D’ailleurs, l’histoire des marques montrent la corrélation entre des dépenses marketing et communication importantes et une augmentation durable du chiffre d’affaires. A ce stade et si l’on considère les entreprises de l’économie traditionnelle, les outils digitaux n’entrent pas encore dans l’équation.
Sélectionner les marchés cibles avant de sélectionner les outils digitaux
Nos observations et interventions nous permettent d’avancer une hypothèse : si les résultats des outils digitaux en France ne sont pas efficaces aux yeux des dirigeants, c’est sans doute parce que ces dispositifs sont trop souvent présentés comme des solutions à tous les maux de l’entreprise. Parmi les résultats recherchés par ces décideurs, on peut citer l’amélioration du Ranking Google, la génération de leads, l’augmentation du nombre d’appels entrants, la diversification du portefeuille clients ou encore l’augmentation de la visibilité.
Pourtant, il faut admettre que ces résultats espérés ne relèvent pas tous des leviers du numérique. Doper le Ranking Google ne garantit pas l’attractivité de l’entreprise. Une majorité d’appels entrants non qualifiés voire inappropriés (principal reproche formulé à l’encontre des campagnes AdWords) n’est pas gage d’augmentation de chiffre d’affaires.
Le résultat le plus critique réside dans la diversification du portefeuille de clients pour atteindre une cible considérée comme plus valorisante ou lucrative. À titre d’exemple, il faut bien plus qu’une stratégie de contenus pour attirer les grands comptes ou tenter de basculer son chiffre d’affaires du B2B au B2C.
De telles ambitions impliquent nécessairement une méthodologie marketing et une politique commerciale : sélectionner le(s) marché(s) cible(s) avant de sélectionner les leviers numériques (outils, canaux, messages). Voici les étapes de la réflexion selon l’analyse IAC (intérêt, accessibilité, capacité) :
- Intérêt de la cible visée : Quelle est la taille du marché ou du segment ? Quel est le potentiel en chiffre d’affaires ? Évolue-t-elle sur un secteur en croissance ou en régression ? Quelles sont les menaces qui pèsent sur ce secteur (technologie, règlementation...) ?
- Accessibilité de la cible visée : Quelle est l’importance du champ concurrentiel ? Quels sont les forces et les faiblesses de ces rivaux ? Quel est le processus d’achat et comment entrer dans la danse ? Comment atteindre les acheteurs ?
- Capacités de l’entreprise : Est-on en mesure de répondre aux demandes du segment en termes de production, de marketing produit ou de force commerciale ?
Loin des approches intuitives devenues courantes, cette démarche visant à mesurer l’attrait d’un marché constitue une première étape vers le positionnement.
Un positionnement concurrentiel fondé sur une forte différenciation
De la génération de mots clés à la ligne éditoriale, toutes les expressions de la marque sur les canaux numériques doivent être en cohérence avec le positionnement et la politique de communication globale de l’entreprise.
Un positionnement se construit, il ne se décrète pas. Après avoir évalué les attentes du marché et les différences concurrentielles relatives à l’offre, le positionnement doit être énoncé (signature de marque ou slogan). Enfin, il faudra apporter la preuve de ce positionnement et ce sont précisément ces éléments tangibles qui pourront servir de fondations au discours de marque.
L’ADN de la marque, son système d’identité visuel, son style autant que la fiabilité des produits constituent des preuves concrètes d’un positionnement concurrentiel construit sur une forte différenciation par la qualité. Faire le choix d’un positionnement puissant basé exclusivement sur la qualité c’est la garantie d’accroitre les probabilités de succès.
Les entreprises que nous avons étudiées et qui ont opté pour la performance sont dotées :
- de produits phares connus
- d’une image de marque favorable véhiculée par ces produits de qualité
- d’une bonne réputation grâce à des clients ambassadeurs
- d’un réseau de distribution dont le coût ont été étudiés avec soin.
A l’inverse, citons un cas critique d’une entreprise informatique dont la direction souhaitent à la fois conserver ses clients collectivités territoriales et tenter une diversification vers les grandes entreprises. Sans aucun conseil avisé, la direction fait le choix d’une communication sur LinkedIn confiée à un profil littéraire. Après une année d’intenses publications, les résultats ne sont pas au rendez-vous. Ce qui est à remettre en cause, c’est la méthodologie.
Un travail en profondeur aurait permis de détecter que le produit phare de l’entreprise est prisé des multinationales étrangères et que les plus puissantes d’entre elles sont basées dans leur propre département en région Ile-de-France. Un cas idéal de positionnement totalement déconnecté du prix bas favorisant un plan marketing et communication orienté résultats : l’affirmation d’allégations produits recherchées par les cibles, un discours de marque orienté bénéfices clients, le développement d’un nouveau site internet en français et en anglais agrémenté des qualifications prestigieuses des chercheurs de l’équipe.
La simple mise à jour de ces informations sur les espaces LinkedIn aurait dynamisé leur image et suscité des collaborations fructueuses avant même de gros investissements.
La marque est la pierre angulaire de la croissance des entreprises. L’incitation à la digitalisation des entreprises a déstructuré la chaine de production marketing et communication, engendrant de nombreux risques. Il est temps que les agences et les experts du marketing et de la communication travaillent de concert, dans l’intérêt des entreprises.