NPS, CSAT, avis vérifiés, avis Google : comment mesurer le niveau réel de satisfaction client

Comprendre et optimiser la satisfaction client est devenu la priorité de toute entreprise. Mais il est souvent difficile d'unifier des données hétérogènes pour en tirer un enseignement objectif.

Comprendre et optimiser la satisfaction client est devenu la priorité de toute entreprise. Nombreuses sont celles qui investissent dans des solutions logicielles, des sessions de formation pour leurs collaborateurs, des dispositifs pour recueillir les avis client, ... Mais il leur est souvent difficile d’unifier des données hétérogènes pour en tirer un enseignement objectif. Entre NPS, Customer SAtisfaction Tool (CSAT), avis sur les plateformes spécialisées, avis Google… les indicateurs de performance se multiplient. Si ces outils sont puissants pour aider à améliorer sa relation clients, il est important de bien savoir les exploiter.

Une multiplicité d’outils complémentaires

Aujourd’hui, les marques s’intéressent de plus en plus à la satisfaction de leurs clients. Une très bonne chose qui est toutefois compliquée par la multiplicité des indicateurs de performance. Il n’est en effet pas facile de savoir quel outil privilégier entre le Net Promoteur Score (NPS), le CSAT ou encore les avis Google. Et pour bien naviguer dans cet univers, il est indispensable de comprendre à quel objectif répond chacun de ces indicateurs.

- Le CSAT mesure les avis des consommateurs sur un point précis : le rapport qualité / prix d’un produit, la qualité d’un contact avec le service après-vente ou bien l’UX du site Internet.

- Le NPS, lui, calcule le pourcentage de promoteurs et de détracteurs d’une marque ou d’un produit pour aider à prédire la fidélité.

- Les avis Google influencent le SEO local et traduisent les ressentis spontanés des clients en points de vente. Cet indicateur a du poids du fait de son extraordinaire visibilité : il est consulté par 92 % des consommateurs avant de passer à l’achat.

Loin de s’opposer, ces outils sont complémentaires. Bien les choisir, mais aussi les faire interagir, permet de disposer d’une vision globale et objective de la situation.

A la recherche de la véritable mesure de performance

Si la fiabilité des résultats fournis par ces différents indicateurs est importante, leur interprétation et leur réconciliation est essentielle. En effet, chacun révèle une facette de l’engagement des clients, et ne se fier qu’à l’un d’entre eux ne donnerait qu’une vision partielle de la « satisfaction client ». Ainsi, les CSAT ou les NPS sont souvent utilisés après le passage du client dans un point de vente pour lui demander son niveau de satisfaction, ou son degré de « recommandation à des tiers ». Du fait de leur simplicité, ils permettent d’incentiver les collaborateurs sur leur évolution et leur comparaison avec d’autres points de vente. Cependant, ils présentent quelques faiblesses comme le faible taux de réponse, la nécessité de démultiplier les sollicitations (attrition de la participation des clients), mais surtout le biais de ne cibler que les clients dont le commerçant dispose des coordonnées (i.e. les porteurs d’une carte de fidélité). Cela peut modifier l’impartialité du sondage. Les avis Google, eux, ne sont consécutifs à aucune sollicitation de la part du commerçant. Ils sont publiés par des clients occasionnels, réguliers ou même des consommateurs qui ont choisi de ne pas être clients du magasin et expliquent pourquoi.

Collecte des données, analyse, optimisation : le triptyque de la relation clients

Ces indicateurs de performance de l’expérience client sont porteurs des enseignements qui permettent de l’améliorer. Pour cela, il suffit de les partager entre les différents acteurs de l’organisation, comme le service marketing opérationnel, la direction commerciale (nationale et régionale), et surtout les managers des points de vente.

Ce pilotage passe par une réflexion en amont sur les outils adaptés et acceptés par chacun comme justes, utiles et utilisables dans la durée. En aval, cela implique une analyse fine des données recueillies, qui seront partagées régulièrement avec le terrain.

Le pilotage de la satisfaction devient un véritable outil de management : il permet d’identifier les atouts et les faiblesses au sein d’un réseau, et d’accompagner les points de vente pour les aider à monter en compétences.