Daniel Mussinghoff et Falk Schneider (Axel Springer) "Chez Bild et Welt, nous constatons une tendance majeure en faveur des offres groupées"

Daniel Mussinghoff, directeur de BILDplus, et Falk Schneider, directeur de WELT premium, expliquent comment les offres groupées contribuent à conquérir et à fidéliser des abonnés à Bild et à Welt.

JDN. Depuis combien de temps et quels types d'offres groupées proposent Bild et Welt ?

Daniel Mussinghoff. Bild propose des offres groupées depuis le lancement de BILDplus en 2013 (BILDplus donne un accès illimité à tous les contenus de Bild.de, SportBild.de et les applications de la marque, ndlr). Au cours de toutes ces années nous avons proposé différentes formes de bundles dans le but d'attirer de nouveaux abonnés. Nous avons démarré avec les opérateurs de téléphonie mobile, leurs nouveaux clients recevant BILDplus gratuitement dès la signature d'un nouveau contrat, puis dans le cadre de notre propre marque de téléphonie mobile. Nous l'avons également proposé avec différents partenaires producteurs ou diffuseurs de contenus, par exemple Amazon, DAZN, Eurosport, RTL, Deezer et d'autres plateformes digitales.

Nous nous servons d'occasions spécifiques pour pousser ces offres. Par exemple, si Amazon diffuse un match exclusif de la Ligue des champions, nous profitons pour communiquer sur l'offre BILDplus/Amazon dans ce contexte afin que les lecteurs de Bild.de comprennent qu'ils peuvent regarder le match grâce à notre offre groupée. Plus récemment, début mai, nous avons lancé un partenariat avec Lidl. Les clients de Lidl qui adhérent à son programme de fidélité et qui cumulent sur l'application Lidl Plus 200 euros d'achat mensuels reçoivent BILDplus gratuitement. Cet avantage peut être utilisé de manière récurrente chaque mois. Une vaste campagne de communication a accompagné le lancement de ce bundle.

Enfin, depuis le lancement de BILDplus, nous avons également proposé des offres groupées lors de l'achat de tablettes et des smartphones en coopération avec des équipementiers tels que Samsung, mais aussi par le biais de notre propre boutique en ligne (l'éditeur vend des devices en ligne sur son propre site dans le cadre de BILDplus, ndlr).

Falk Schneider. Welt propose à ses lecteurs une offre groupée print-digital de son édition quotidienne depuis septembre 2021 à laquelle est venue s'ajouter en juillet 2023 notre édition hebdomadaire Welt am Sonntag. Avec l'abonnement "WELT Markenabo", nous offrons toute la diversité de notre marque à 360 degrés. Les lecteurs du print disposent d'un accès complet au digital : ils peuvent lire des contenus payants ou le journal électronique, regarder les vidéos des moments forts de la Bundesliga, suivre le livestream de notre chaîne d'information sur le site web, etc. – le tout sans publicité.

Dans quelle mesure les offres groupées contribuent-elles à augmenter votre base d'abonnés et vos revenus ? 

D.M. Les offres groupées sont un complément utile pour accroître notre croissance, aux côtés de l'excellence journalistique. Les bundles avec les opérateurs de téléphonie mobile, en particulier, nous ont aidés à développer très rapidement notre base d'abonnés au cours de la phase initiale grâce notamment à la possibilité pour nous de nous servir de l'ensemble de leurs canaux de distribution et marketing. Nous avons également fait l'objet de communications en points de vente ou dans les publicités télévisées de nos partenaires. Les bundles avec notre propre offre mobile ou nos propres ventes d'équipements se caractérisent généralement par de très bonnes valeurs de durée de vie, de plus de 24 mois. Avec plus de 712 000 abonnés numériques, BILDplus possède aujourd'hui la plus grande base d'abonnés sur le marché germanophone de l'information.

"Grâce aux offres groupées, la proportion de lecteurs du print passés au digital a augmenté de 14%."

F.S. Les bundles nous servent à convertir les lecteurs de la version imprimée de Welt au digital. Grâce aux offres groupées, la proportion de lecteurs du print passés au digital a augmenté de 14%. C'est donc une stratégie qui nous permet de préparer l'avenir. Cela a en outre l'avantage de renforcer la valeur des abonnements print et de contribuer à fidéliser nos lecteurs. 225 000 lecteurs sont abonnés à WELTplus (l'offre digitale de Welt avec le web et l'app, ndlr).

En fin de compte, les bundles sont-ils devenus stratégiques pour vos médias ?   

D.M. Le contenu payant est un élément essentiel de notre évolution vers le tout digital. Pour BILDplus, notre objectif est d'atteindre un million d'abonnés d'ici à la fin de l'année 2026. Pour ce niveau de croissance, les bundles peuvent en effet s'avérer un soutien efficace. D'autant que nous constatons une tendance majeure en faveur des offres groupées actuellement, et ce même si nous le proposons depuis plus de onze ans. Une autre tendance forte est la proposition de bundles sur ses propres marques, combinant différents produits disponibles au sein du même groupe, développés ou acquis dans le cadre de diversifications.

F.S. Nous voulons créer autant d'abonnements durables que possible, c'est-à-dire convaincre les utilisateurs de s'abonner à WELTplus sur le long terme. Ces offres nous aident à fidéliser nos lecteurs du print, ce qui est au cœur de notre stratégie. Nous ne pouvons générer des revenus qu'une seule fois avec un utilisateur, c'est pourquoi il s'agit avant tout d'une question de rétention et de garantie pour l'avenir. A l'ère de l'IA, par exemple, offrir à nos abonnés l'accès à notre assistant d'IA appelé "WELTgo!" est un exemple de ce type de démarche.

La presse a du mal à se financer par la publicité, et conquérir de nouveaux abonnés n'est pas chose aisée. Recommanderiez-vous l'offre groupée comme moyen efficace de développer ses revenus ? 

D.M. L'intérêt des offres groupées est qu'il est généralement possible de pratiquer des prix plus élevés, sans compter que la durée de vie est meilleure. Cependant, il y a certainement une limite à ne pas franchir, à partir de laquelle l'offre groupée comprenant trop de composants risque de donner au client l'impression qu'il paie trop cher pour des choses qu'il n'utilise pas assez. Tous les médias sont confrontés à ces défis pour leurs offres de contenu payant. C'est pourquoi nous sommes ravis d'accueillir les 22 et 23 mai, pour la onzième fois, des représentants de 37 marques médias au Paid Content Summit d'Axel Springer à Berlin, afin qu'ils partagent leurs expériences.

Quels sont, selon vous, les ingrédients d'une offre groupée réussie ? 

D.M. Un prix suffisamment avantageux doit toujours être la base d'une offre groupée afin qu'elle soit bien accueillie et attrayante. Ensuite, les produits doivent s'accorder entre eux. La téléphonie mobile (abonnement et device) se marie bien avec l'offre de contenus. Dans le cas d'offres groupées entre différents éditeurs, les partenaires doivent être compatibles et les produits se compléter parfaitement et apporter une valeur ajoutée. La flexibilité est également importante, par exemple la possibilité de résilier mensuellement. Dans le cas contraire, les clients préfèrent parfois acheter les composants individuellement afin de garder de la souplesse.

"Un prix suffisamment avantageux doit toujours être la base d'une offre groupée" 

 F.S. Il est fondamental que les avantages soient clairs et faciles à comprendre, comme l'accès à des contenus exclusifs. Lors de notre première offre groupée, il y a près de 14 ans, nous avons proposé notre application payante "WELT Edition" pour iPad avec un appareil. Cela a très bien fonctionné à l'époque, dans un environnement totalement nouveau. Aujourd'hui, ce marché est saturé et n'est plus un secteur de croissance pour nous. 

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ? 

 D.M. Ne pas offrir un véritable avantage en termes de prix est une erreur à ne pas commettre. Vendre des offres groupées sans un USP (Unique Selling Proposition, ndlr.) clair également. Ne pas avoir de stratégie marketing pour les offres groupées est aussi une erreur : vous avez besoin de messages publicitaires clairs et à propos et de vos propres campagnes pour gagner de nouveaux clients.

 F.S. La communication avec les clients est la discipline suprême dans le domaine de la vente groupée. Et c'est là que réside le plus grand potentiel d'erreurs. Les utilisateurs ne nous laissent que quelques instants pour attirer leur attention sur le produit et leur en expliquer les avantages. En même temps, aucun détail ne doit susciter la méfiance ou une attitude défensive dans le processus d'achat, sinon la fenêtre d'opportunité se refermera. Il convient également d'examiner attentivement la part du chiffre d'affaires que doit représenter l'offre groupée.

"Aucun détail ne doit susciter la méfiance ou une attitude défensive dans le processus d'achat"

Dans l'exemple des iPad, nous avons été particulièrement affectés par les influences macroéconomiques au cours de cette décennie. Pendant la pandémie, nous avons manqué de matériel en raison de l'interruption des chaînes d'approvisionnement. Avec le début de la guerre en Ukraine et l'inflation relativement élevée qui s'en est suivi en Allemagne, nous avons été confrontés à une réticence inhabituellement persistante à acheter. La part de notre chiffre d'affaires liée aux offres groupées d'iPad a sensiblement diminué et nous sommes heureux de ne pas être aussi dépendants de cette source de revenus qu'il y a dix ans.