Comment les marques protègent leur propriété intellectuelle face à l'essor des NFT

Si les NFT ont déjà démontré leur utilité pour certaines marques, leur essor entraîne aussi des dérives en termes de respect de la propriété intellectuelle.

Comme dans tout secteur en plein essor, dès que de grands noms et de fortes sommes sont en jeu, des opportunistes malfaisants affluent. En un laps de temps remarquablement court, des NFT contrefaits ont fait leur apparition, leurrant de nombreux consommateurs sans méfiance et tirant profit de la propriété intellectuelle des marques comme des artistes.

Les marques face au problème croissant de la contrefaçon de NFT

Beaucoup d’entreprises et d’artistes cherchent encore comment utiliser les NFT pour promouvoir leur image de marque. Or, la dynamique actuelle des NFT a pris les grandes marques par surprise. Résultat, ce sont d’autres qui profitent de leurs actifs. De nombreux acheteurs de NFT n’ont pas conscience de ce qui est « authentique », c’est-à-dire, dans le cas d’une marque, ce qui a été validé ou approuvé par cette dernière.

Plusieurs entreprises ont déjà engagé des poursuites dans le but de protéger leurs marques contre la cooptation par les créateurs de NFT et d’autres ne vont pas manquer de suivre. Or, il n’existe aujourd’hui aucune jurisprudence claire permettant de sévir contre les contrefacteurs ou, plus généralement, ceux qui violent la propriété intellectuelle d’une marque. Le seul recours immédiat consiste à demander le retrait des NFT contrefaits des marketplaces pour empêcher leur vente ; un résultat très difficile à obtenir car les marques se retrouvent obligées de surveiller des centaines voire des milliers de NFT susceptibles d’enfreindre leurs droits de propriété intellectuelle.

La plupart des entreprises n’ont pas les moyens d’exercer une surveillance sur l’ensemble des NFT créés et vendus quotidiennement car cela représente un écosystème massif. C’est pour cette raison que les « faux » NFT prennent le dessus. Et lorsqu’ils se répandent, ils peuvent avoir pour effet d’affaiblir la maîtrise par une personne ou une marque de son image, ses actifs et sa valeur globale.

Les types de violation de la propriété intellectuelle des NFT

Il existe différentes façons d’enfreindre la propriété intellectuelle dans le paysage des NFT aujourd’hui. Parmi les plus courantes :

NFT contrefaits : si une marque fabrique ses propres NFT, il est probable que des tiers chercheront à émettre d’autres jetons identiques pour semer la confusion chez les consommateurs et tirer profit de la création de ces faux.
NFT contrevenant au droit d’auteur applicable à une œuvre : même dans le cas où une marque ne produit pas ses propres NFT, un contrefacteur pourrait créer une œuvre qui enfreint le droit d’auteur, puis frapper un NFT et le mettre en vente sur une plateforme de trading. Le détenteur des droits peut éventuellement demander à la plateforme le retrait de ce NFT de la vente, en l’accusant de contrefaçon. Mais, même si la plateforme retirait le NFT concerné, celui-ci existerait toujours dans la blockchain et pourra être échangé ailleurs.
Faux et répliques de boutiques de NFT : sur des sites qui imitent des plateformes légitimes d’échange de NFT, les acheteurs peuvent être amenés par tromperie à communiquer leurs informations personnelles et, potentiellement, verser des fonds à une copie parfaite d’une marketplace réputée. Il s’agit d’une escroquerie, s’attaquant à des victimes peu méfiantes, promptes à acheter leurs premiers NFT.
Usurpation d’identité : c’est par exemple le cas avec des artistes travaillant sous couvert d’anonymat ou encore peu médiatisés. Il est alors difficile pour les acheteurs de savoir s’il s’agit du vrai artiste ou d’un imposteur. De surcroît si les œuvres sont proposées sur des faux sites dont les noms de domaine enregistrés comprennent le nom de l’artiste.

Une pratique à encadrer

Il est par conséquent extrêmement difficile d’empêcher un créateur de NFT de plagier ou de contrefaire l’œuvre d’un autre, étant donné que la création d’un NFT ne protège pas automatiquement et significativement celle-ci. Comme aucune législation spécifique ne régit actuellement les NFT, tant que des cas n’auront pas été jugés, il n’existera pas de jurisprudence permettant d’y remédier.

Se pose également la question de la propriété. Or la notion d’atteinte au droit d’auteur peut être floue dans le monde des NFT, pour lesquelles la législation n’est pas prête. Pour y remédier, les entreprises devront peut-être modifier leur façon de travailler. Dans un avenir proche, il faut s’attendre à voir les contrats de travail évoluer pour préciser explicitement qui peut faire quoi en termes de développement et de vente d’un NFT et qui détient les droits sur des actifs numériques spécifiques ainsi que la propriété intellectuelle.

En dehors de contrats de ce type, les marques peuvent faire appel à de nouvelles plateformes émergentes qui recourent à l’IA afin de repérer les faux NFT. Ces systèmes analysent les textes et images afin de détecter même la plus infime ressemblance entre les œuvres protégées par le droit d’auteur et une œuvre numérique. Ces plateformes donnent aux marques la possibilité d’examiner avec rapidité et facilité les catalogues de NFT sur un large éventail de marchés pour identifier ceux qui violent leurs droits. Grâce à des données de qualité, il est possible de supprimer les contrefaçons de NFT avant qu’un consommateur trop crédule ne tente d’en acquérir.

De plus, les marques peuvent communiquer avec les consommateurs pour leur faire savoir exactement où ils peuvent acheter un de leurs NFT. En restreignant la distribution à certains sites, les artistes et les marques conservent un moyen de contrôle. Le problème se complexifie si un acheteur de NFT décide par la suite de vendre ou d’échanger une contrefaçon.

L’univers des NFT évolue rapidement et, comme nous pouvons le constater, il abonde en nouvelles complexités. Avec la mise en place d’un plus grand nombre de réglementations, d’orientations et de protections, les artistes, les collectionneurs et les marques pourront bénéficier des avantages inédits de ce nouveau média.