Cinq impératifs pour les DNVB si elles veulent survivre
Quelle est la recette des DNVB qui performent ? Ces marques nées sur Internet ont profité de coûts d'acquisition client bas sur les réseaux sociaux pour générer des revenus rapidement autour d'un mono produit bien marqueté. Pourtant, "les choses se corsent pour les DNVB avec l'augmentation des coûts d'acquisition, l'inflation et l'augmentation du prix des matières premières", constate Vincent Redrado, le CEO et fondateur de Digital Native Group, un groupe de conseil spécialisé dans l'e-commerce et le consumer.
Les DNVB doivent faire pivoter leur modèle pour s'en sortir. "Elles sont ballotées aujourd'hui avec des croissances toujours plus complexes, confirme Julien Sylvain, le fondateur de Tediber. Nous avons créé notre marque il y a sept ans sur un modèle simple, avec un produit, un canal de distribution et nous avons fini par le faire évoluer pour développer notre activité. J'étais tout seul au lancement et nous sommes maintenant une équipe de 80 personnes". Alors que les DNVB 1.0 cèdent la place aux DNVB 2.0, découvrez les cinq ingrédients essentiels pour atteindre le statut convoité de marque.
#1 – Générer des marges suffisantes
Se développer au-delà de son simple site Internet va être un point important pour que la DNVB évolue. Mais, avant de se lancer, elle doit générer des marges suffisantes. "Lorsqu'on vend en direct, nous comptons les coûts marketing et la marge. En allant vers d'autres réseaux de distribution, et notamment à l'international, il va falloir prendre en compte la marge du vendeur et celle du distributeur, pointe Vincent Redrado de Digital Native Group. Pour une DNVB, en dessous de 70% de marge sur ses produits il est impossible de s'en sortir, il va falloir au moins 75 à 80% de marge". Une marge suffisante va permettre à la marque de progresser et de prendre en compte les dépenses supplémentaires nécessaires à sa croissance.
#2 – Avoir rapidement une stratégie omnicanale
Pour Vincent Redrado de Digital Native Group, l'omnicanal est une étape très importante pour le changement de statut d'une DNVB. "Sans omnicanal, aucune DNVB ne fonctionne. Sézane a pivoté et aujourd'hui, 15 à 30% de son chiffre d'affaires vient du physique", argumente le fondateur de Digital Native Group.
Chez Tediber, si 80% de l'activité se fait toujours sur le web, la marque de literie a choisi d'ouvrir quatre boutiques à Paris, Lyon, Lille et Toulouse. "Nous avons pris conscience que certains revendent juste des matelas sur Internet. Nous, nous voulons être une marque désirable de literie. Avoir un lieu physique permet de créer le contact avec nos clients et de renforcer notre marque", justifie Julien Sylvain. En revanche, la DNVB a fait le choix de ne pas se tourner vers d'autres acteurs de la distribution : "Nous voulons rester maîtres de notre destin et de nos coûts".
#3 – Etre impeccable sur ses fondamentaux
Julien Sylvain de Tediber explique avoir "dû opérer différentes mues que ce soit sur la marque, sur le produit ou le modèle de distribution pour assurer la pérennité économique de l'entreprise". Tediber vise maintenant le marché du B2B et entend y tripler son activité. Pour s'essayer à de tels projets, la DNVB doit pouvoir s'appuyer sur ses fondamentaux et un site de vente qui marche bien. "Il faut être fort dans son e-commerce en ayant les bons leviers d'acquisition, une conversion, un panier et une rétention qui fonctionnent bien pour réussir", confirme Vincent Redrado.
#4 – Elargir vite ses gammes
"Aucune marque ne dépasse les 10 millions d'euros de chiffre d'affaires avec un seul produit, il y a un plafond de verre et il faut donner les moyens au consommateur de dépenser plus", affirme Vincent Redrado. Pour le CEO et fondateur de Digital Native Group, "il est nécessaire d'élargir au plus vite ses gammes pour augmenter son chiffre d'affaires". Tediber a pivoté dans son modèle, parti d'un seul type de matelas, le site propose maintenant des sommiers, des oreillers, des canapés-lits.
#5 – Renforcer sa marque
"Nous sommes face à une nouvelle génération, indique Vincent Redrado. Des DNVB 1.0 avec un mono produit, une acquisition via les réseaux sociaux et l'e-commerce comme seul modèle de distribution, nous sommes passés au DNVB 2.0 avec une gamme plus large, omnicanale et pas que du paid en termes d'acquisition." Pour lui, "les DNVB faisaient du paid et non de l'organique sur les réseaux sociaux, car on ne se posait pas la question. Cela fonctionnait bien et ne coûtait pas cher". Si les réseaux sociaux sont toujours importants, "il faut trouver un équilibre plus sain avec du trafic naturel grâce au SEO notamment", poursuit le CEO de Digital Native Group.
"Nous avions une dépendance à Facebook et pour la combattre nous avons travaillé notre référencement naturel et la notoriété de notre marque", témoigne en ce sens Julien Sylvain. Nous avons toujours eu des convictions fortes sur notre produit et notre modèle mais il faut aller saisir des opportunités. Pour nous, notre marque est devenue plus importante que de générer du chiffre d'affaires", continue le fondateur de Tediber. Pour Vincent Redrado, ce qui compte dans DNVB, "c'est native vertical brand et non digital. Ces marques doivent se différencier par leur modèle direct to consumer et la data consommateur qu'elles accumulent", conclut-il.