Shoptalk 2024 : l'IA se concrétise mais ne fait plus rêver
Comme attendu, l'application de l'IA générative au retail était le sujet phare de cette édition 2024 de Shoptalk Europe, qui s'est tenue du 3 au 5 juin à Barcelone. "L'IA générative est-elle sur-estimée ou sous-estimée ? interrogeait Sophie Wawro, global president de Shoptalk lors de la conférence d'ouverture ce lundi. Un peu des deux".
Si l'IA générative était déjà l'un des sujets des tables rondes de Shoptalk en 2023, cette année, la tonalité des prises de parole a changé. "L'année dernière, rien n'était encore concret donc tous se projetaient dans les 'extraordinaires' évolutions qu'ouvre cette nouvelle technologie, témoigne l'analyste d'une banque d'investissement. Aujourd'hui c'est beaucoup plus opérationnel, mais aussi moins spectaculaire." L'effet d'annonce étant retombé, il fallait à présent partager ses expériences.
Amazon, Otto Group, Zalando, Loewe, Pandora… Nombreux étaient les groupes à intervenir lors des conférences sur l'IA générative. Tous avaient sur les lèvres l'expression "test and learn" : commencer par des projets qui ne nécessitent pas de réelle intégration, et optimiser plutôt qu'automatiser. "Nous sommes loin des keynotes d'Apple", ironise un autre analyste. Néanmoins, les interventions et les cas d'usage avaient le mérite d'être concrets. Giorgio Busnelli, VP consumer goods chez Amazon, a même confessé que les premiers tests de leur chatbot Rufus étaient plus longs que prévu du fait de la difficulté à obtenir une expérience fluide et efficace. Lors de la session sur les technologies pour la prochaine décennie, Benjamin Thompson, le responsable de la transformation digitale chez Endeavour, a été très clair : l'IA générative est devenue un buzz word qui encourage les acteurs à surestimer ce que cette technologie peut faire à court terme.
Les principaux cas d'usage
La majorité des exemples d'IA générative présentés durant ces trois jours de conférences ont concerné la création de contenu. Une première étape qui ne nécessite pas forcément d'intégration avec le système. Description de produit, contenu pour les réseaux sociaux, résumé d'avis client… Les retailers ont commencé à expérimenter l'IA avec de la compréhension de texte. Le CTO de Zenni a expliqué comment la marque de lunettes utilise l'IA générative pour créer ses messages marketing. L'IA générative d'Amazon, Rufus, personnalise aussi les emails et les publicités. Lors de ses sessions Techtalks, AWS a présenté ses outils pour générer une description sur une fiche produit, ou encore l'identification automatique par l'IA des mots clés à taguer. Chez Otto, comme chez Pandora, les LLM analysent les avis clients.
La création d'images a aussi été abordée avec Micol Barlera, directrice e-business merchandising chez Moët Hennessy. Pour ses visuels marketing, la marque met en scène son champagne avec de la nourriture. Et pour adapter cette nourriture aux différentes cultures selon les marchés, elle génère des images avec l'IA. L'e-commerçant Mytheresa utilise plutôt l'IA générative pour les recommandations de produits. Mais le chief growth officer, Gareth Locke, garde une certaine réserve : "Pour une personnalisation qualitative, il faudra toujours de l'humain derrière."
Des cas d'usage très opérationnels qui ont aussi mis en exergue le manque de maturité technologique d'une partie des retailers. Amazon, Pandora et Kingfisher ont longuement insisté sur l'importance d'avoir une solide infrastructure de données pour des projets ambitieux avec l'IA générative. Il faudra donc encore attendre pour les cas d'usage qui touchent le cœur du business des retailers. La performance des modèles prédictifs et le moteur de recherche ont été cités comme les principales prochaines étapes… Et le JDN sera au rendez-vous l'année prochaine pour voir le résultat.