Mool, la DNVB qui a su profiter de la hausse des coûts d'acquisition
Offrir ses produits plutôt que d'investir en marketing pour acquérir des nouveaux clients : c'est le pari dans lequel s'est lancé Mool. Cette marque de culottes menstruelles est arrivée sur ce marché particulièrement concurrencé en 2020. Pour la DNVB s'est rapidement posée la question de l'acquisition de nouveaux clients. Avec l'application du RGPD, d'abord chez Apple en septembre 2021, puis sur Android en janvier 2022, les coûts d'acquisition ont explosé. Les publications sur les réseaux sociaux sont proposées à des personnes moins qualifiées qu'avant. Xavier Faure, partenaire chez Spring Invest, nous le confirmait en juillet dernier : "La performance publicitaire de Facebook et Instagram s'est dégradée de 30 à 50%".
Mehdi Zeroual, à la tête de Mool avec sa femme Mathilde Zeroual, rencontrait le même problème : "Pour 40 euros investis sur les réseaux sociaux, nous enregistrions entre 5 et 10 commandes par jour et 200 à 400 visiteurs sur notre site. Notre produit est plutôt cher et fait l'objet de préjugés, les filles hésitaient souvent à passer à l'achat. Toutefois, nous savions qu'une fois la culotte menstruelle testée, cette barrière à l'achat tombe". Alors Mehdi et Mathilde Zeroual font le calcul, plutôt que d'investir des sommes en marketing sur Meta pour acquérir de nouveaux clients, pourquoi ne pas directement offrir leurs culottes à leurs potentielles futures clientes ? "Nous avons pris le pari car nous avions de bons retours sur notre produit, indique Mehdi Zeroual. Nous nous sommes dit, en étant pessimistes, si nous avons 2% de récurrent nous survivons, si nous n'en avons que 1% nous mettons la clé sous la porte".
Pari gagnant
Mehdi et Mathilde Zeroual lancent leur opération : contre l'acquittement des frais de livraison, les clientes reçoivent gratuitement une culotte menstruelle et les frais de port leurs sont remboursés à la commande suivante. Au début la proposition ne prend pas. "Sur les dix premiers jours personnes ne commandait car les filles n'y croyaient pas, raconte le confondateur de Mool. Instagram nous a donné un coup de pouce quand certaines influenceuses ont testé et partagé l'opération, puis, il y a eu un emballement avec un pic à 1 350 commandes sur une journée et 6 000 visiteurs". La DNVB écoule le stock qu'elle avait prévu pour 2 mois et demi en seulement deux jours. Pour pallier leur problème d'approvisionnement, le couple de cofondateurs met en place des précommandes le temps de reconstituer son stock.
6 millions de chiffre d'affaires en 2022
Une fois le premier test effectué, 15% des testeuses satisfaites passent à la caisse et deviennent des clientes récurrentes. Mool commercialise des culottes menstruelles à l'unité ou par lot, mais aussi des maillots de bain. Le site de la DNVB enregistre aujourd'hui en moyenne 500 commandes par jour. "Depuis le début de cette opération, nous avons écoulé entre 350 et 400 000 culottes menstruelles, affirme Mehdi Zeroual. Notre chiffre d'affaires était de 2 millions d'euros en 2021 et nous visons 6 millions d'euros en 2022". Mool a modifié son processus d'acquisition client entre temps : les clientes sont invitées à récupérer un code promotion sur Instagram et à s'abonner au compte de la marque. Cette initiative permet à Mool de totaliser 210 000 followers sur Instagram. "Trouver un nouveau client sur Meta nous coûtait 20 à 30 euros, donc les 25 euros que les clientes mettaient dans le produit servaient uniquement à payer Meta", juge le cofondateur de Mool. "Aujourd'hui nous avons un coût d'acquisition d'environ 1 euro et nous dépensons 300 euros par jour, sur Instagram principalement, où nous travaillons notre audience organique et paid", ajoute-t-il. La marque se sert de son audience paid pour attirer de l'audience organique qui lui rapporte plus.
Une filiale aux USA
La DNVB vise le marché américain grâce à une filiale ouverte à Phénix en Arizona et qui compte trois employés. Le couple n'en est pas à son coup d'essai dans l'entreprenariat. Ils distribuent déjà plusieurs DNVB avec leur groupe Horizons qui s'intéressent uniquement aux produits écoresponsables. Leur nouvelle marque Adrane fabrique des cosmétiques en poudre, depuis son laboratoire de Lyon. En revanche, Mehdi Zeroual ne compte pas lui appliquer la même formule marketing car ces produits d'hygiène au prix moins élevés s'y prêtent moins.